實體店選址邏輯巨變，別把錢全砸在旺鋪上
2017-03-14 08:42:47 查看：
砸重金選旺鋪，這一套實體店選址法則現在還是王道嗎？選了旺鋪，為什么許多品牌照樣火不起來、活不下來？高昂的租金、有限的成本結構下，如何通過“流量分配”實現花小錢選好鋪？
今天，推薦伏牛堂創始人張天一關于“實體店選址邏輯巨變”的思考。
1、選了旺鋪，為啥很多品牌照樣活不下來？
實體店要怎么開？李嘉誠曾說，經營實體的要訣，就是三點：選址 、選址 、選址。
的確，實體店是一個典型的流量生意。選址相當于嬰兒的DNA，后續運營相當于培養嬰兒。如果選址不理想，相當于先天性缺陷，后續的運營也就變成了修補工作。
但認真想想，為啥選址這么重要呢？因為，傳統的實體店，沒有“流量捕獲”和“用戶資產”這一說。也就是說，誰來店消費？是怎么來的？消費了啥？主動權都不在門店，門店也搞不清楚這個問題，都是“守株待兔”式的一錘子買賣。在這種模式下，占據流量通道，設立關卡，就很重要。
所以，以往選址要選旺鋪，也就是流量大的地方，這樣“兔子”撞進來的概率才大。因為門店沒有用戶資產，也做不到針對性捕獲，只能從自己的“經營假設”出發，來進行“自認為合理的節點設置”，吸引客人：比如醒目的招牌、動感的音樂、酷炫的裝修、美麗的服務姑娘、發傳單叫賣之類的。
這有點像啥呢？有點像一個要把妹的漢子，心理比較糙，沒有工具分析妹子想要啥，只能憑借自己的想法來凸顯自己的雄性魅力。這種邏輯，有可能不巧：比如漢子以為需要肱二頭肌，雄壯威武一點來吸引妹子，但妹子想得要的可能是一個風流文弱的男子。
這就是為啥選旺鋪，也有許多品牌活不下來的原因。
2、“流量分配”正在重新定義選址規則
按照傳統的選址邏輯，租金本質是實體店付出的流量費，而且過去實體店的位置也是門店流量的唯一來源。
但近些年，至少有這樣幾個新的流量渠道變得成熟：
1。外賣平臺的成熟。
如今許多餐廳的外送占比到了40%以上。同樣，外送平臺也出現了類似電商的流量購買和運營邏輯，比如買排名、關鍵詞搜索等等。
2。第三方用戶評價資產的建立。
第三方平臺事實上也為餐飲店提供了一個流量渠道。今天的點評上出現了許多藏在樓里的店：也就是完全不花費用在租金上，但將錢用于在平臺上購買流量（比如長期折扣經營，其實是一種變相的流量購買）。
3。支付通路的打通和社交鏈條的建立，讓餐廳有了新的流量手段。
“支付即會員”，意味著用戶可以被記錄。社交ID的普及，讓社群運營成為一種新的流量方式。所以，對用戶池子、社群的運營、社交鏈條的傳導，也可以完成復購和拉新，同樣可以為餐廳引來流量。
餐飲的流量來源變化，導致“餐飲流量購買費用的分配”第一次成為一個值得思考的問題。事實上，現在只用任何一種流量分配手段，都不太可能經營得很好：比如一家完全靠堂食不做外賣的店特別少；比如完全把店藏起來沒有露出也很少見等等。
形勢的變化，使更多經營者不得不思考：“流量的分配”怎樣是最合理的？比如，一家餐廳合理的房租占比大約在10%-20%之間（不同業態和品牌不太一樣）。過去呢，就把這筆錢全部花在房租上，選流量大的位置。這樣的困擾有兩個：
A、 剛才已經講了，不一定流量大，捕獲率就高。旺鋪也可能砸手里。
交易達成= 人流量 X 捕獲轉化率。高房租只能保證人流量，而轉化率基本靠預估和蒙（當然，也有蒙的方法，品牌越大，選址越準）。
B、 不同品牌承租能力不同，旺鋪其實是對品牌承租能力的挑戰。這大概也成為了實體餐飲的唯一壁壘：
規模影響力（店數）→轉化為品牌影響力（占據關鍵位置的店數）→轉化為承租能力（與甲方博弈的能力）。
而規模不夠，品牌不夠，自然和甲方博弈能力就不夠，承租能力就差。這樣實際上讓小品牌在這場關于“選址”的競爭中處于不利地位。
3、除了砸重金選旺鋪，你還可以有很多辦法
但現在，問題就變得有趣多了：
比如，能不能位置差一點，省下的租金運營社群、外送、第三方點評、CRM等，來制造流量？（這些流量的性價比和合理搭配當然需要經營者自己思考）
比如，能不能極端一點，租金降至最低，純靠外賣、社群、用戶點評、用戶運營等來運營？（實際上今天許多純外送品牌的店面是基本找不到的）
比如，小的品牌能不能在大品牌還堅持原有選址模型的時候，側翼偷襲，開發出新的流量包分配和購買邏輯，形成未來的“流量壁壘”？
比如，各種不同流量之間，曝光與轉化率的關系是什么？
例如一個外送平臺的Banner，展現是10000次，點擊是1000次，交易達成是100單，用平臺推廣的成本等除以上面的數字，可以算出外送平臺的流量效率。
一家門店的過路人流、到店、TC（交易人數）又分別是多少呢？也有一個轉化率，還有平時常用的平效。
兩相比對轉化率和效率，可能會有結論。
再比如，用極端的方式付出高租金獲得好的展現，但目的不一定是捕獲線下人流。也考慮到黃金位置的“露出—體驗—傳播”效應，將線下人流與社交鏈條傳導結合，出現所謂的網紅店，多付的租金轉變為品牌效率或者經營效率？這些都是很有趣的問題啊！
房租那么高，旺鋪那么少，你是怎么選址的？歡迎在評論區互動討論。
今天，推薦伏牛堂創始人張天一關于“實體店選址邏輯巨變”的思考。
1、選了旺鋪，為啥很多品牌照樣活不下來？
實體店要怎么開？李嘉誠曾說，經營實體的要訣，就是三點：選址 、選址 、選址。
的確，實體店是一個典型的流量生意。選址相當于嬰兒的DNA，后續運營相當于培養嬰兒。如果選址不理想，相當于先天性缺陷，后續的運營也就變成了修補工作。
但認真想想，為啥選址這么重要呢？因為，傳統的實體店，沒有“流量捕獲”和“用戶資產”這一說。也就是說，誰來店消費？是怎么來的？消費了啥？主動權都不在門店，門店也搞不清楚這個問題，都是“守株待兔”式的一錘子買賣。在這種模式下，占據流量通道，設立關卡，就很重要。
所以，以往選址要選旺鋪，也就是流量大的地方，這樣“兔子”撞進來的概率才大。因為門店沒有用戶資產，也做不到針對性捕獲，只能從自己的“經營假設”出發，來進行“自認為合理的節點設置”，吸引客人：比如醒目的招牌、動感的音樂、酷炫的裝修、美麗的服務姑娘、發傳單叫賣之類的。
這有點像啥呢？有點像一個要把妹的漢子，心理比較糙，沒有工具分析妹子想要啥，只能憑借自己的想法來凸顯自己的雄性魅力。這種邏輯，有可能不巧：比如漢子以為需要肱二頭肌，雄壯威武一點來吸引妹子，但妹子想得要的可能是一個風流文弱的男子。
這就是為啥選旺鋪，也有許多品牌活不下來的原因。
2、“流量分配”正在重新定義選址規則
按照傳統的選址邏輯，租金本質是實體店付出的流量費，而且過去實體店的位置也是門店流量的唯一來源。
但近些年，至少有這樣幾個新的流量渠道變得成熟：
1。外賣平臺的成熟。
如今許多餐廳的外送占比到了40%以上。同樣，外送平臺也出現了類似電商的流量購買和運營邏輯，比如買排名、關鍵詞搜索等等。
2。第三方用戶評價資產的建立。
第三方平臺事實上也為餐飲店提供了一個流量渠道。今天的點評上出現了許多藏在樓里的店：也就是完全不花費用在租金上，但將錢用于在平臺上購買流量（比如長期折扣經營，其實是一種變相的流量購買）。
3。支付通路的打通和社交鏈條的建立，讓餐廳有了新的流量手段。
“支付即會員”，意味著用戶可以被記錄。社交ID的普及，讓社群運營成為一種新的流量方式。所以，對用戶池子、社群的運營、社交鏈條的傳導，也可以完成復購和拉新，同樣可以為餐廳引來流量。
餐飲的流量來源變化，導致“餐飲流量購買費用的分配”第一次成為一個值得思考的問題。事實上，現在只用任何一種流量分配手段，都不太可能經營得很好：比如一家完全靠堂食不做外賣的店特別少；比如完全把店藏起來沒有露出也很少見等等。
形勢的變化，使更多經營者不得不思考：“流量的分配”怎樣是最合理的？比如，一家餐廳合理的房租占比大約在10%-20%之間（不同業態和品牌不太一樣）。過去呢，就把這筆錢全部花在房租上，選流量大的位置。這樣的困擾有兩個：
A、 剛才已經講了，不一定流量大，捕獲率就高。旺鋪也可能砸手里。
交易達成= 人流量 X 捕獲轉化率。高房租只能保證人流量，而轉化率基本靠預估和蒙（當然，也有蒙的方法，品牌越大，選址越準）。
B、 不同品牌承租能力不同，旺鋪其實是對品牌承租能力的挑戰。這大概也成為了實體餐飲的唯一壁壘：
規模影響力（店數）→轉化為品牌影響力（占據關鍵位置的店數）→轉化為承租能力（與甲方博弈的能力）。
而規模不夠，品牌不夠，自然和甲方博弈能力就不夠，承租能力就差。這樣實際上讓小品牌在這場關于“選址”的競爭中處于不利地位。
3、除了砸重金選旺鋪，你還可以有很多辦法
但現在，問題就變得有趣多了：
比如，能不能位置差一點，省下的租金運營社群、外送、第三方點評、CRM等，來制造流量？（這些流量的性價比和合理搭配當然需要經營者自己思考）
比如，能不能極端一點，租金降至最低，純靠外賣、社群、用戶點評、用戶運營等來運營？（實際上今天許多純外送品牌的店面是基本找不到的）
比如，小的品牌能不能在大品牌還堅持原有選址模型的時候，側翼偷襲，開發出新的流量包分配和購買邏輯，形成未來的“流量壁壘”？
比如，各種不同流量之間，曝光與轉化率的關系是什么？
例如一個外送平臺的Banner，展現是10000次，點擊是1000次，交易達成是100單，用平臺推廣的成本等除以上面的數字，可以算出外送平臺的流量效率。
一家門店的過路人流、到店、TC（交易人數）又分別是多少呢？也有一個轉化率，還有平時常用的平效。
兩相比對轉化率和效率，可能會有結論。
再比如，用極端的方式付出高租金獲得好的展現，但目的不一定是捕獲線下人流。也考慮到黃金位置的“露出—體驗—傳播”效應，將線下人流與社交鏈條傳導結合，出現所謂的網紅店，多付的租金轉變為品牌效率或者經營效率？這些都是很有趣的問題啊！
房租那么高，旺鋪那么少，你是怎么選址的？歡迎在評論區互動討論。
