萬達集團董事長王健林，是中國新晉的“超級網紅”，一舉一動一言一行都具有極大的傳播價值。
截至2016年12月9日，估算“王健林唱歌視頻”全球視頻點擊量突破27.6億，海外點擊量達4.96億；截至12月11日，“小目標”全網信息量約為1.37億條，覆蓋人群35.5億人次。這還沒有計算12月20日“小目標”當選年度漢語詞引發的新一輪傳播高潮。對“小目標”進行的廣告價值評估結果表明，“小目標”因其娛樂性、適用性、多維擴展創造性等特點，極易在互聯網平臺傳播，廣告傳播價值超過7億；截至12月15日，“首富一日行程單”全網信息量突破1400萬條，覆蓋人群5.5億人次。
而做到這一切，萬達居然并沒有花什么錢，他們究竟是怎么做到的?
動腦子做正確的事
做品牌傳播的第一要點是搞清楚“我們要做一個什么樣的品牌”。萬達的品牌傳播之所以事半功倍，就是因為在正確的時間做了正確的事情。
一方面，在社交網絡時代，企業品牌要實現與消費者的近距離溝通，就要變得更加個性與人格化。而打造企業家網紅和企業家的個人IP，通過塑造企業家自身影響力來擴大企業影響力，使企業家成為企業在社交網絡中的引爆中介，為企業爭取更多的曝光機會，是企業進行品牌傳播的最IN潮流。
另一方面，萬達集團正在從一個房地產公司轉型為一個以大眾消費、文化創意為先導和中心的超級全球化企業，面向普羅大眾，但曾經的“中國商業地產第一品牌”形象高冷、距離消費者遠、低頻，必須重塑品牌親近、開放的調性。
所以，打造王健林的個人品牌，帶動萬達集團品牌，勢在必行。萬達的基礎很好，歷史悠久，中國幾乎人盡皆知，而且王健林本人言辭機敏、形象好、又不缺乏大眾喜愛的特質（比如會唱歌），走“網紅”這條路舍我其誰?
情懷也得接地氣
做一個網紅企業家，絕非蹭蹭熱點、發發狂言能做到的。觀眾希望看到的，是情懷！
實際上，情懷對應的是消費者對品牌的情感。人的大腦總是傾向情感，而不是理智，在互聯網+時代，情感才是主導消費者行為的統帥。在時代的大變革中做網紅，唯有與消費者建立深厚的情感溝通，才能取得意料之中的傳播效果。
這一點在萬達的網紅打造過程中表現突出：王健林的個人特質和情懷特別接地氣，取得了極佳的傳播效果。
通過“首富唱搖滾”，王健林向全球展現了他的創新意識、個人魅力，和大眾對唱歌、搖滾的愛好打成一片，憑實力唱功圈粉無數；通過“小目標”和“一日行程單”，王健林“建立百年萬達”的遠大的志向和不忘初心的奮斗精神廣為傳播，并與當下中國人樂觀奮斗、積極向上的正能量高度契合，甚至成為“中國夢”的一個載體向公眾傳達激勵人心的力量。
王健林的情懷引發了公眾積極回應。“小目標”風靡初期，廣大網民對“小目標”進行再創造，表現出一股苦中作樂、積極向上的正能量精神；而相關10萬+熱文普遍以熱點營銷、正能量雞湯、娛樂調侃、表情包匯總為主，整體輿論正面情感占比91.42%，中性情感占比8.58%。
引爆病毒式傳播有神器
巨大的傳播效果數據背后，是轟動性的病毒式傳播浪潮。萬達的成功秘訣在于：我自己就是KOL!
2015年11月，萬達集團成立了新媒體聯盟，融合了萬達內部的新媒體傳播資源。截至目前，該聯盟涵蓋萬達集團及下屬系統共609個微信號，粉絲3500萬人；微博賬號454個，3600萬粉絲。
站在這樣一個粉絲量級上，萬達完全可以充分利用聯盟力量，輕而易舉地將品牌信息打造成為熱點。有了熱點就好辦了，主流媒體不用說就會迅速跟進，什么大號、大V、達人都會投合熱點加入進來，主動進行病毒式傳播。在三個熱點事件中，這兩個聯盟出力不小。比如，“首富行程單”的傳播路徑中，萬達集團自媒體聯盟的跟進傳播發揮了很大作用，有效帶動微信、微博平臺的輿論熱度，并受到微信最大號“人民日報”的關注，再次引爆話題。萬達自媒體聯盟賬號的及時驅動，引發外部“自來水”大號紛紛跟進，用幾乎為零的成本創造了相當驚人的傳播量。
控制傳播過程的“無形之手”
信息爆炸時代，熱點信息快速更迭，持續時間極短。然而，萬達的三個現象級事件，熱點話題持續時間都很長；“首富搖滾”話題持續了20天的超長周期，“小目標”持續了近5個月，“首富行程單”也持續了一個星期以上。
這應該歸功于萬達品牌營銷團隊精準動態把控輿情周期，分段發力推進話題熱度，把熱點話題用盡用足。萬達的“無形之手”總是在熱度回落的時間節點再度發力，不斷增加新的話題語料，吸引網民參與互動，延長話題持續時間。
在“首富搖滾”話題傳播中，萬達官方適時推出“首富的三大愛好”系列文章微博打榜，提出“上春晚”話題，分階段推動了熱點繼續傳播。在“小目標”傳播中，“小目標”在流行初期主要是作為一種自嘲的反諷修辭，觸發人們對貧富差距的戲謔和“苦笑”，但萬達公眾號立即推文《據說“小目標”刷屏了，真相在此》，并在各大門戶迅速刊發，及時把輿論引向首富奮斗拼搏的事業心上，擠壓了極少數負面言論生存空間；后來，萬達又組織了漫畫、段子手等全民創作，進一步推動小目標成為網絡文化現象。
每當熱點話題發酵到一定程度，萬達立即推出王健林的其他正面信息和萬達集團的品牌信息，比如首富做慈善，萬達簡史視頻，萬達“文化、商業、金融”的產業布局等等，讓網友直呼萬達將要稱霸世界。
還有，萬達的神來之筆就是企業搭車。
2017年，王健林的網紅之路還會怎么走呢？
