白百何出軌了，對(duì)餐飲老板有什么啟發(fā)？
2017-04-13 08:51:43 查看：
昨天，一項(xiàng)在國內(nèi)還有些陌生的國際餐廳清潔安全榮譽(yù)“白百合”，引起了一些餐飲老板們的歡樂議論，原因有些無厘頭——因?yàn)楹瓦@個(gè)名字只有一字之差的明星“白百何”出軌了。
不過，最令老板們關(guān)心的是品牌的代言問題。
1、明星代言餐飲的那些事兒
高大上的明星和接地氣的餐飲之間的距離似乎很遠(yuǎn)，但兩者相愛相殺的事件還真不少。
最近一起事件是包貝爾和辣莊火鍋。包貝爾曾在微博中說，因?yàn)楹芟矚g吃火鍋，但每次吃都拉肚子，所以和幾個(gè)朋友在2013年自創(chuàng)了個(gè)火鍋品牌“辣莊”。
但在今年3月23日，辣莊被爆以牛血冒充鴨血銷售，包貝爾發(fā)聲明向消費(fèi)者道歉。
這種品牌出事殃及明星的還是小概率事件，更多的是明星爆出負(fù)面殃及品牌。
2014年，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了，此事為其代言的品牌帶來巨大形象傷害。其中，巴比饅頭也和房祖名簽了代言合約。
不過，幸虧由成龍出來頂包，“子債父償”，以“國際巨星”身份代言“國民點(diǎn)心”，在巴比的海報(bào)中，成龍豎起姆指展露笑容，配合宣傳字句“我為國民級(jí)健康早餐代言”。
對(duì)巴比來說，以單品價(jià)格一元左右的點(diǎn)心能請(qǐng)到成龍代言，對(duì)品牌來說這因禍得福了。
肯德基曾請(qǐng)林丹代言，北京奧運(yùn)奪冠后，肯德基上了超極丹帶著獎(jiǎng)牌沖擊肯德基吃雞翅的廣告，但在2016年，林丹被爆出軌，殃及包括肯德基、百事可樂、青島啤酒、雪津啤酒等在內(nèi)的20多個(gè)品牌。
白百何的商業(yè)代言也涉及廣泛，先后代言過的品牌包括雅士利、君樂寶乳業(yè)的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。
2、為什么要請(qǐng)明星代言
品牌找明星代言，說白了就是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將明星的知名度與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上。
喜歡黃磊，人們記住了某洗衣液；追鄧超，某電商賺足了人氣；信任王寶強(qiáng)、杜海濤、胡軍等代言明星，某二手車迅速打開了國內(nèi)市場(chǎng)。更早還有周杰倫，代言“這樣我就可以把你捧在手心”的某奶茶。
廣告公司李?yuàn)W貝納中國區(qū)的首席創(chuàng)意官萬偉達(dá)曾總結(jié)過如何評(píng)估和選擇一個(gè)明星作為品牌大使，基本點(diǎn)如下：
這個(gè)明星和你的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司的品牌價(jià)值觀是否匹配；
這個(gè)明星對(duì)你的目標(biāo)受眾是否有著強(qiáng)大的影響力；
這個(gè)影響力持續(xù)時(shí)間是長是短（只是短暫的流行，還是多年來名聲都享譽(yù)在外）；
考慮明星個(gè)人以及演藝事業(yè)上的形象，和他簽約有什么風(fēng)險(xiǎn)。
3、明星出事兒對(duì)品牌損傷有多大？
從品牌的角度出發(fā)，挑選明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局。因?yàn)椋S著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體導(dǎo)致信息的快速更新，一個(gè)明星的形象可以在眨眼之間改變。
來看《中國經(jīng)營報(bào)》、《Vista看天下》等媒體的報(bào)道：
去年6月，蘭蔻本想為何韻詩組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以拓寬其香港市場(chǎng)。不料，因?yàn)楹雾嵲姳憩F(xiàn)出港獨(dú)傾向，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團(tuán)因此損失了185億人民幣。
吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達(dá)數(shù)十億元。
曾經(jīng)一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運(yùn)動(dòng)服裝品牌、某購物網(wǎng)站。據(jù)說，運(yùn)動(dòng)服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但出軌門事件一經(jīng)曝出，文章的好男人形象轟然倒塌。
資深藝人宣傳木木稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時(shí)一般會(huì)有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進(jìn)行相應(yīng)的賠償。
一般代言費(fèi)越高，附加條款就越細(xì)，相應(yīng)的賠償金額也會(huì)越高。不過法律上有一個(gè)底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價(jià)的20%。
4、餐飲老板如何為品牌代言？
對(duì)處在發(fā)展中的企業(yè)來說，請(qǐng)明星代言能迅速擴(kuò)大影響力。但代價(jià)不菲，而且明星一旦出問題會(huì)殃及品牌。
2014年，董明珠就取代為格力代言多年的功夫巨星成龍，親自為品牌代言，并發(fā)出了自己的宣言：
董明珠：
“為什么我要自己出來打廣告？很多企業(yè)喜歡用明星代言，但是我不喜歡。因?yàn)槲覍?duì)消費(fèi)者的承諾，有問題找我，找我找得到，找明星找得到嗎？即使找到明星，他對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)嗎？請(qǐng)一個(gè)明星一年一、兩千萬，自己做，分文不取，能為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費(fèi)者，或者投入研發(fā)不是更好。”
在餐飲業(yè)，餐飲老板親自為品牌代言也成為一大主流。比較有代表性是巴奴。創(chuàng)始人杜中兵親端著毛肚帶著招牌式的微笑成為巴奴的超級(jí)視覺符號(hào)。
為什么要這樣做？杜中兵說得實(shí)在：
杜中兵：
我做火鍋的初衷就是為身邊的人做一個(gè)好火鍋。老板把自己都掛出來了，大家都知道這是他做的，他還能不好好做嗎？
不過對(duì)老板要不要為品牌代言這件事，一些餐飲老板也有自己不同的觀點(diǎn)。
局氣創(chuàng)始人韓桐：
品牌跟創(chuàng)始人之間是有血緣聯(lián)系的，比如我是做北京菜的，血液里必須流淌有這種基因才能做好它，這個(gè)很關(guān)鍵。
企業(yè)是什么樣的創(chuàng)始人就是什么樣的，比如說李老爹和老干媽這樣的品牌，創(chuàng)始人的形象就比較符合其品牌所傳遞的形象。
作為代言人來講，跟品牌的聯(lián)系度是非常重要的。如果能夠聯(lián)系好的話，創(chuàng)始人為企業(yè)代言應(yīng)該是最好的選擇，反之，就不是。
有間蝦鋪創(chuàng)始人曾暉：
品牌是個(gè)虛擬的東西，是一種自然而然經(jīng)營的結(jié)果。
所以我們做品牌不是做結(jié)果，而是經(jīng)營中間的過程。
因此，所有的創(chuàng)始人與其說是品牌代言人，不如說先做好這企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理人。你更重要的工作不是一味出來站臺(tái)，而是真正能把你活給干好，把事給辦成。
阿榮小鎮(zhèn)創(chuàng)始人萬海娟：
如果一個(gè)好的餐飲品牌創(chuàng)始人，能真正為自己的品牌代言那肯定是有優(yōu)勢(shì)的。
因?yàn)樽尨蠹矣涀∫粋€(gè)品牌會(huì)很困難，但記住一個(gè)品牌創(chuàng)始人卻非常的簡單。
人格化的形式，多年來無論是國外的餐飲還是國內(nèi)的餐飲，好多案例已經(jīng)提供了強(qiáng)有力的信息。
不過，最令老板們關(guān)心的是品牌的代言問題。
1、明星代言餐飲的那些事兒
高大上的明星和接地氣的餐飲之間的距離似乎很遠(yuǎn)，但兩者相愛相殺的事件還真不少。
最近一起事件是包貝爾和辣莊火鍋。包貝爾曾在微博中說，因?yàn)楹芟矚g吃火鍋，但每次吃都拉肚子，所以和幾個(gè)朋友在2013年自創(chuàng)了個(gè)火鍋品牌“辣莊”。
但在今年3月23日，辣莊被爆以牛血冒充鴨血銷售，包貝爾發(fā)聲明向消費(fèi)者道歉。
這種品牌出事殃及明星的還是小概率事件，更多的是明星爆出負(fù)面殃及品牌。
2014年，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了，此事為其代言的品牌帶來巨大形象傷害。其中，巴比饅頭也和房祖名簽了代言合約。
不過，幸虧由成龍出來頂包，“子債父償”，以“國際巨星”身份代言“國民點(diǎn)心”，在巴比的海報(bào)中，成龍豎起姆指展露笑容，配合宣傳字句“我為國民級(jí)健康早餐代言”。
對(duì)巴比來說，以單品價(jià)格一元左右的點(diǎn)心能請(qǐng)到成龍代言，對(duì)品牌來說這因禍得福了。
肯德基曾請(qǐng)林丹代言，北京奧運(yùn)奪冠后，肯德基上了超極丹帶著獎(jiǎng)牌沖擊肯德基吃雞翅的廣告，但在2016年，林丹被爆出軌，殃及包括肯德基、百事可樂、青島啤酒、雪津啤酒等在內(nèi)的20多個(gè)品牌。
白百何的商業(yè)代言也涉及廣泛，先后代言過的品牌包括雅士利、君樂寶乳業(yè)的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。
2、為什么要請(qǐng)明星代言
品牌找明星代言，說白了就是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將明星的知名度與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上。
喜歡黃磊，人們記住了某洗衣液；追鄧超，某電商賺足了人氣；信任王寶強(qiáng)、杜海濤、胡軍等代言明星，某二手車迅速打開了國內(nèi)市場(chǎng)。更早還有周杰倫，代言“這樣我就可以把你捧在手心”的某奶茶。
廣告公司李?yuàn)W貝納中國區(qū)的首席創(chuàng)意官萬偉達(dá)曾總結(jié)過如何評(píng)估和選擇一個(gè)明星作為品牌大使，基本點(diǎn)如下：
這個(gè)明星和你的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司的品牌價(jià)值觀是否匹配；
這個(gè)明星對(duì)你的目標(biāo)受眾是否有著強(qiáng)大的影響力；
這個(gè)影響力持續(xù)時(shí)間是長是短（只是短暫的流行，還是多年來名聲都享譽(yù)在外）；
考慮明星個(gè)人以及演藝事業(yè)上的形象，和他簽約有什么風(fēng)險(xiǎn)。
3、明星出事兒對(duì)品牌損傷有多大？
從品牌的角度出發(fā)，挑選明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局。因?yàn)椋S著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體導(dǎo)致信息的快速更新，一個(gè)明星的形象可以在眨眼之間改變。
來看《中國經(jīng)營報(bào)》、《Vista看天下》等媒體的報(bào)道：
去年6月，蘭蔻本想為何韻詩組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以拓寬其香港市場(chǎng)。不料，因?yàn)楹雾嵲姳憩F(xiàn)出港獨(dú)傾向，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團(tuán)因此損失了185億人民幣。
吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達(dá)數(shù)十億元。
曾經(jīng)一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運(yùn)動(dòng)服裝品牌、某購物網(wǎng)站。據(jù)說，運(yùn)動(dòng)服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但出軌門事件一經(jīng)曝出，文章的好男人形象轟然倒塌。
資深藝人宣傳木木稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時(shí)一般會(huì)有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進(jìn)行相應(yīng)的賠償。
一般代言費(fèi)越高，附加條款就越細(xì)，相應(yīng)的賠償金額也會(huì)越高。不過法律上有一個(gè)底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價(jià)的20%。
4、餐飲老板如何為品牌代言？
對(duì)處在發(fā)展中的企業(yè)來說，請(qǐng)明星代言能迅速擴(kuò)大影響力。但代價(jià)不菲，而且明星一旦出問題會(huì)殃及品牌。
2014年，董明珠就取代為格力代言多年的功夫巨星成龍，親自為品牌代言，并發(fā)出了自己的宣言：
董明珠：
“為什么我要自己出來打廣告？很多企業(yè)喜歡用明星代言，但是我不喜歡。因?yàn)槲覍?duì)消費(fèi)者的承諾，有問題找我，找我找得到，找明星找得到嗎？即使找到明星，他對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)嗎？請(qǐng)一個(gè)明星一年一、兩千萬，自己做，分文不取，能為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費(fèi)者，或者投入研發(fā)不是更好。”
在餐飲業(yè)，餐飲老板親自為品牌代言也成為一大主流。比較有代表性是巴奴。創(chuàng)始人杜中兵親端著毛肚帶著招牌式的微笑成為巴奴的超級(jí)視覺符號(hào)。
為什么要這樣做？杜中兵說得實(shí)在：
杜中兵：
我做火鍋的初衷就是為身邊的人做一個(gè)好火鍋。老板把自己都掛出來了，大家都知道這是他做的，他還能不好好做嗎？
不過對(duì)老板要不要為品牌代言這件事，一些餐飲老板也有自己不同的觀點(diǎn)。
局氣創(chuàng)始人韓桐：
品牌跟創(chuàng)始人之間是有血緣聯(lián)系的，比如我是做北京菜的，血液里必須流淌有這種基因才能做好它，這個(gè)很關(guān)鍵。
企業(yè)是什么樣的創(chuàng)始人就是什么樣的，比如說李老爹和老干媽這樣的品牌，創(chuàng)始人的形象就比較符合其品牌所傳遞的形象。
作為代言人來講，跟品牌的聯(lián)系度是非常重要的。如果能夠聯(lián)系好的話，創(chuàng)始人為企業(yè)代言應(yīng)該是最好的選擇，反之，就不是。
有間蝦鋪創(chuàng)始人曾暉：
品牌是個(gè)虛擬的東西，是一種自然而然經(jīng)營的結(jié)果。
所以我們做品牌不是做結(jié)果，而是經(jīng)營中間的過程。
因此，所有的創(chuàng)始人與其說是品牌代言人，不如說先做好這企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理人。你更重要的工作不是一味出來站臺(tái)，而是真正能把你活給干好，把事給辦成。
阿榮小鎮(zhèn)創(chuàng)始人萬海娟：
如果一個(gè)好的餐飲品牌創(chuàng)始人，能真正為自己的品牌代言那肯定是有優(yōu)勢(shì)的。
因?yàn)樽尨蠹矣涀∫粋€(gè)品牌會(huì)很困難，但記住一個(gè)品牌創(chuàng)始人卻非常的簡單。
人格化的形式，多年來無論是國外的餐飲還是國內(nèi)的餐飲，好多案例已經(jīng)提供了強(qiáng)有力的信息。
