吉野家為啥只開在華北東北？日式蓋澆飯的前世今生
2017-05-19 08:19:40 查看：
雄安“千年大計”公布已經過去了一個多月，在股票市場雄安題材股一度爆熱，直到現在，與雄安相關的水泥、基建、房地產股票還在漲個不停。
也就在這段日子，港股中的一家企業“合興集團”也開始明顯上漲，至今勢頭不減。這家聽起來有些陌生的企業，正是在中國已經有十多年經營歷史的大眾餐飲品牌“吉野家”的管理者。
港資的合興集團在2011年，以取得日本吉野家株式會社特許經營權的方式，經營著國內北京以及部分東北地區的400多家吉野家。
合興在京津冀一帶密集開店，同時擁有長達十年的租期和優先續租權，一度被認為是其能夠受到此輪雄安概念影響的原因。
而日本吉野家，相當于“日本的沙縣小吃”，千余家分店密集遍布全境。在中國除了由合興集團特許經營的門店之外，其余在上海、深圳和福建地區的吉野家，是由日本吉野家與當地企業合資開設。
但這部分數量相比于合興在北方的布局則很少。
在消費者的直觀感受上，吉野家也的確很少能在南方城市特別是二線城市看到。以吉野家的品牌優勢、高度標準化的出餐方式和連鎖餐廳的經營能力，發展了20多年仍在北方市場徘徊，背后的原因究竟是什么？這個案例也可以看成是快餐連鎖在中國發展的階段縮影。
受餓了么、美團外賣等平臺崛起的沖擊，近幾年增速大不如前
作者認為，任何一家商業體的發展趨勢，都離不開整體的經濟環境。
吉野家的歷史已經有百年。1899年，在日本筑地魚市場，第一間日本牛肉飯專門店在這個漁民密集區開業。
傳說12世紀時候日本名將源義經的愛妾靜在掩護義經避難時，在吉野山把制作牛肉飯的技巧教給了當地居民，于是牛肉飯成為當地的特產美味。
創始人松田之所以取了“吉野家”的名字，就是為了說明自己的牛肉飯正宗。但正宗并不意味著昂貴，吉野家在日本非常便宜，是藍領階層經常會選擇的大眾化飯食。
經過百多年發展，吉野家分店遍及日本，和其競爭對手食其家、松屋的牛肉飯一起，價格成了反映日本經濟通縮狀況的表征。
1992年，第一家吉野家餐廳在北京落戶，2011年，合興集團以34.75億港元總價收購了北京吉野家快餐有限公司的經營權，彼時北京吉野家持有內地超過200家吉野家特許經營店經營權，以及超過100家Dairy Queen連鎖甜品店經營權。
截至去年底，合興在北京、天津及河北三地共有470間店鋪。而在2015年，吉野家曾表示將在中國逐步擴展至1200家門店。但也就在這一年，餐飲外賣O2O開始呈現井噴式增長。
外賣平臺的強勢興起，一度對吉野家的業務造成很大沖擊。吉野家的核心客群——白領一族，原本首選公司樓下的吉野家，現在卻可以通過外賣平臺叫到位置更遠、價格更低的快餐。
隨著肯德基、麥當勞、真功夫等連鎖快餐品牌也紛紛“牽手”外賣訂餐平臺，吉野家也接入了美團外賣，提供外賣服務，同時也上線了自有外送平臺“吉食送”。
據公開數據，合興2016年來自外送業務的收入占比由2015年的17%上升至28%，今年仍在持續上升。突破了地理限制，吉野家不必以大舉開店來覆蓋更多消費群，只需要加強外賣配送能力即可。
普通吉野家門店投資額約100至120萬人民幣，純外賣店的投資額僅約三分之一，成本更低，這也讓合興在一線城市更傾向于開設吉野家外賣店，而非傳統門店。
中式、日式快餐連鎖競爭者增多，吉野家產品不具有明顯優勢
吉野家第一家店開在北京是在1992年，正是洋快餐麥當勞在北京開店的那一年。吉野家的出現，一開始就是要和西式快餐比拼的中式米飯快餐。
吉野家在2000年開了北京的第6家店后，開始快速發展，2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。
然而，吉野家的競爭對手也在發生著變化。麥當勞、肯德基的門店數也迅速增長，同時，中式快餐品牌也從各個觸角切入市場，分食大眾餐飲這塊大蛋糕。
永和大王、真功夫、和合谷、東方餃子王、田老師紅燒肉、嘉和一品、宏狀元、甘其食、一品三笑、南城香、吉祥餛飩、馬蘭拉面……這些中式快餐品牌提供了從蓋飯、面條到面點、粥點等各種菜色，而吉野家的招牌“日式牛丼飯”在各種中餐選擇中，并不具有明顯的優勢。
同時，吉野家在一線城市的發展也基本進入飽和。2014年北京吉野家門店有178家，現在180家左右。
合興接手后的吉野家開始走出北京市場，延伸到了天津、廊坊、石家莊、東北的沈陽/大連/哈爾濱，甚至內蒙，但始終是在環北京一帶發展。
此時的南方市場，也已經有了競爭對手的出現，這就是在日本本土的老對手，食其家。
目前食其家在中國有130家店鋪，主要集中在江浙滬地區的上海、江蘇、浙江、湖北、廣東，北京和天津都僅有5家店。
中國的食其家屬于日資ZENSHO全資控股，ZENSHO在日本市場的市場份額為45%，排名第一，但其也沒有大舉進軍中國南北方的市場，而是把主要精力放在了江浙滬，避開了吉野家已經全面覆蓋的北京、天津市場。
在日本，吉野家和食其家的競爭已經白熱化，但在市場空間巨大的中國，這場爭斗則是可以避免的。
吉野家在日本激烈競爭中已經走向疲軟，中國并非主戰場
吉野家沒有大舉南下，并非是日本吉野家的決定。
京津冀、東北三省、香港地區的吉野家是以特許經營模式發展，類似于加盟店性質，經營方是香港合興餐飲集團，系香港的上市公司。
日本吉野家總部的三個分公司——上海分公司、深圳分公司和臺灣分公司，分管其它地區的分店。
這是吉野家在南方較少開店的直接原因。
吉野家北京分公司本身就屬于加盟的，最初已經劃定了經營區域，自己就不能接受其它地方的加盟。
而其它這三個分公司是日本總部直營的，但如果要加盟的話，投資者需要去日本總部談區域加盟，這就需要巨額上億級別的準備金，經歷復雜的法律程序，這些會讓對吉野家青睞的投資者望而卻步。
日本吉野家自身沒有在南方大規模擴張，并非自己不愿意。吉野家集團曾表示，以中國為中心的亞洲地區是吉野家海外事業的中心推廣區，其中中國的未開設店鋪地區成為吉野家的主要進軍地區，將以提升海外利潤貢獻度為手段來實現企業價值的提升。
但是，由于吉野家在日本激烈競爭中已經走向疲軟，已經無力開拓這部分市場。
吉野家控股于今年4月發布了吉野家3月既有門店營業數據，營業額、客單價較去年同期微增1.1%、0.8%。
而競爭對手松屋3月營業額比去年同期增長4.2%，客單價增長幅度為1.1%；食其家雖然營業額僅增0.2%，但客單價增長率2.7%卻高于吉野家與松屋。
吉野家實行的降價促銷活動把自己卷入價格戰的漩渦。此時的吉野家首先要穩住在日本國內的地位，而在中國市場并沒有花太多心思和精力。
南北市場差異不可忽視，由口味帶來的適應性影響
吉野家是帶著亞洲東方米食文化的角色進入中國市場的。
但從1992年最初時進入北京后，吉野家在口味上并沒有征服市場，長時間都處在虧損狀態。1996年，吉野家請來了時任首鋼電梯廠廠長的趙申擔任總經理。
趙申首先就對吉野家進行了一系列改造，其中一個重要方面就是產品改造。趙申為了讓牛肉更符合北京人口味，調整了進口的日本原湯口味;原來的東坡飯用的豚肉沒有肉皮，而北京人不習慣這樣吃，也進行了調整。
這些改變讓北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐漸被市場肯定。2003年北京吉野家的年銷售額由1996年的228.7萬元增長到2億元水平，6年里保持著年均46%的增長速度。
北京吉野家模式獲得成功，臺灣、香港等地的吉野家連鎖紛紛前來取經，有了“凌駕日本吉野家之勢”，這讓趙申被迫離職。之后趙申創立了和合谷，則是另外一個故事了。
吉野家確實存在不重視本土化的問題，那時如果開始在南方布局，很可能也會面臨口味不適應的問題，同時也不能把已經辭職的北方領導者摸索出的口味照搬到南方去。
不過可以從香港一地估計出在南方可能的局面。在香港，吉野家的產品品種也比較少，店面也不多，并沒有打開市場，跟大家樂、大快活等香港本土快餐連鎖店相比遠沒有優勢。
去年6月27日，日本吉野家控股公司收購當地人氣拉面品牌世田屋拉面連鎖66.5%股權，有意開拓拉面市場。而在北京吉野家，新款的日式小火鍋也推向市場。
筷玩思維認為，估計在相當一段時間里，吉野家可能還是會在品類上拓寬營業額，而非在更多區域開店。而隨著由百勝、麥當勞、漢堡王、達美樂等等組成的歐美系，和合谷為代表的弘毅系，以及更多快餐連鎖品牌的發展，吉野家在中國日趨激烈的快餐連鎖市場競爭將更加不可預見。
但可以通過吉野家的故事確定的是，在快餐這個高頻剛需市場中，中式快餐，特別是民族品牌的前途已然更加清晰。
也就在這段日子，港股中的一家企業“合興集團”也開始明顯上漲，至今勢頭不減。這家聽起來有些陌生的企業，正是在中國已經有十多年經營歷史的大眾餐飲品牌“吉野家”的管理者。
港資的合興集團在2011年，以取得日本吉野家株式會社特許經營權的方式，經營著國內北京以及部分東北地區的400多家吉野家。
合興在京津冀一帶密集開店，同時擁有長達十年的租期和優先續租權，一度被認為是其能夠受到此輪雄安概念影響的原因。
而日本吉野家，相當于“日本的沙縣小吃”，千余家分店密集遍布全境。在中國除了由合興集團特許經營的門店之外，其余在上海、深圳和福建地區的吉野家，是由日本吉野家與當地企業合資開設。
但這部分數量相比于合興在北方的布局則很少。
在消費者的直觀感受上，吉野家也的確很少能在南方城市特別是二線城市看到。以吉野家的品牌優勢、高度標準化的出餐方式和連鎖餐廳的經營能力，發展了20多年仍在北方市場徘徊，背后的原因究竟是什么？這個案例也可以看成是快餐連鎖在中國發展的階段縮影。
受餓了么、美團外賣等平臺崛起的沖擊，近幾年增速大不如前
作者認為，任何一家商業體的發展趨勢，都離不開整體的經濟環境。
吉野家的歷史已經有百年。1899年，在日本筑地魚市場，第一間日本牛肉飯專門店在這個漁民密集區開業。
傳說12世紀時候日本名將源義經的愛妾靜在掩護義經避難時，在吉野山把制作牛肉飯的技巧教給了當地居民，于是牛肉飯成為當地的特產美味。
創始人松田之所以取了“吉野家”的名字，就是為了說明自己的牛肉飯正宗。但正宗并不意味著昂貴，吉野家在日本非常便宜，是藍領階層經常會選擇的大眾化飯食。
經過百多年發展，吉野家分店遍及日本，和其競爭對手食其家、松屋的牛肉飯一起，價格成了反映日本經濟通縮狀況的表征。
1992年，第一家吉野家餐廳在北京落戶，2011年，合興集團以34.75億港元總價收購了北京吉野家快餐有限公司的經營權，彼時北京吉野家持有內地超過200家吉野家特許經營店經營權，以及超過100家Dairy Queen連鎖甜品店經營權。
截至去年底，合興在北京、天津及河北三地共有470間店鋪。而在2015年，吉野家曾表示將在中國逐步擴展至1200家門店。但也就在這一年，餐飲外賣O2O開始呈現井噴式增長。
外賣平臺的強勢興起，一度對吉野家的業務造成很大沖擊。吉野家的核心客群——白領一族，原本首選公司樓下的吉野家，現在卻可以通過外賣平臺叫到位置更遠、價格更低的快餐。
隨著肯德基、麥當勞、真功夫等連鎖快餐品牌也紛紛“牽手”外賣訂餐平臺，吉野家也接入了美團外賣，提供外賣服務，同時也上線了自有外送平臺“吉食送”。
據公開數據，合興2016年來自外送業務的收入占比由2015年的17%上升至28%，今年仍在持續上升。突破了地理限制，吉野家不必以大舉開店來覆蓋更多消費群，只需要加強外賣配送能力即可。
普通吉野家門店投資額約100至120萬人民幣，純外賣店的投資額僅約三分之一，成本更低，這也讓合興在一線城市更傾向于開設吉野家外賣店，而非傳統門店。
中式、日式快餐連鎖競爭者增多，吉野家產品不具有明顯優勢
吉野家第一家店開在北京是在1992年，正是洋快餐麥當勞在北京開店的那一年。吉野家的出現，一開始就是要和西式快餐比拼的中式米飯快餐。
吉野家在2000年開了北京的第6家店后，開始快速發展，2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。
然而，吉野家的競爭對手也在發生著變化。麥當勞、肯德基的門店數也迅速增長，同時，中式快餐品牌也從各個觸角切入市場，分食大眾餐飲這塊大蛋糕。
永和大王、真功夫、和合谷、東方餃子王、田老師紅燒肉、嘉和一品、宏狀元、甘其食、一品三笑、南城香、吉祥餛飩、馬蘭拉面……這些中式快餐品牌提供了從蓋飯、面條到面點、粥點等各種菜色，而吉野家的招牌“日式牛丼飯”在各種中餐選擇中，并不具有明顯的優勢。
同時，吉野家在一線城市的發展也基本進入飽和。2014年北京吉野家門店有178家，現在180家左右。
合興接手后的吉野家開始走出北京市場，延伸到了天津、廊坊、石家莊、東北的沈陽/大連/哈爾濱，甚至內蒙，但始終是在環北京一帶發展。
此時的南方市場，也已經有了競爭對手的出現，這就是在日本本土的老對手，食其家。
目前食其家在中國有130家店鋪，主要集中在江浙滬地區的上海、江蘇、浙江、湖北、廣東，北京和天津都僅有5家店。
中國的食其家屬于日資ZENSHO全資控股，ZENSHO在日本市場的市場份額為45%，排名第一，但其也沒有大舉進軍中國南北方的市場，而是把主要精力放在了江浙滬，避開了吉野家已經全面覆蓋的北京、天津市場。
在日本，吉野家和食其家的競爭已經白熱化，但在市場空間巨大的中國，這場爭斗則是可以避免的。
吉野家在日本激烈競爭中已經走向疲軟，中國并非主戰場
吉野家沒有大舉南下，并非是日本吉野家的決定。
京津冀、東北三省、香港地區的吉野家是以特許經營模式發展，類似于加盟店性質，經營方是香港合興餐飲集團，系香港的上市公司。
日本吉野家總部的三個分公司——上海分公司、深圳分公司和臺灣分公司，分管其它地區的分店。
這是吉野家在南方較少開店的直接原因。
吉野家北京分公司本身就屬于加盟的，最初已經劃定了經營區域，自己就不能接受其它地方的加盟。
而其它這三個分公司是日本總部直營的，但如果要加盟的話，投資者需要去日本總部談區域加盟，這就需要巨額上億級別的準備金，經歷復雜的法律程序，這些會讓對吉野家青睞的投資者望而卻步。
日本吉野家自身沒有在南方大規模擴張，并非自己不愿意。吉野家集團曾表示，以中國為中心的亞洲地區是吉野家海外事業的中心推廣區，其中中國的未開設店鋪地區成為吉野家的主要進軍地區，將以提升海外利潤貢獻度為手段來實現企業價值的提升。
但是，由于吉野家在日本激烈競爭中已經走向疲軟，已經無力開拓這部分市場。
吉野家控股于今年4月發布了吉野家3月既有門店營業數據，營業額、客單價較去年同期微增1.1%、0.8%。
而競爭對手松屋3月營業額比去年同期增長4.2%，客單價增長幅度為1.1%；食其家雖然營業額僅增0.2%，但客單價增長率2.7%卻高于吉野家與松屋。
吉野家實行的降價促銷活動把自己卷入價格戰的漩渦。此時的吉野家首先要穩住在日本國內的地位，而在中國市場并沒有花太多心思和精力。
南北市場差異不可忽視，由口味帶來的適應性影響
吉野家是帶著亞洲東方米食文化的角色進入中國市場的。
但從1992年最初時進入北京后，吉野家在口味上并沒有征服市場，長時間都處在虧損狀態。1996年，吉野家請來了時任首鋼電梯廠廠長的趙申擔任總經理。
趙申首先就對吉野家進行了一系列改造，其中一個重要方面就是產品改造。趙申為了讓牛肉更符合北京人口味，調整了進口的日本原湯口味;原來的東坡飯用的豚肉沒有肉皮，而北京人不習慣這樣吃，也進行了調整。
這些改變讓北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐漸被市場肯定。2003年北京吉野家的年銷售額由1996年的228.7萬元增長到2億元水平，6年里保持著年均46%的增長速度。
北京吉野家模式獲得成功，臺灣、香港等地的吉野家連鎖紛紛前來取經，有了“凌駕日本吉野家之勢”，這讓趙申被迫離職。之后趙申創立了和合谷，則是另外一個故事了。
吉野家確實存在不重視本土化的問題，那時如果開始在南方布局，很可能也會面臨口味不適應的問題，同時也不能把已經辭職的北方領導者摸索出的口味照搬到南方去。
不過可以從香港一地估計出在南方可能的局面。在香港，吉野家的產品品種也比較少，店面也不多，并沒有打開市場，跟大家樂、大快活等香港本土快餐連鎖店相比遠沒有優勢。
去年6月27日，日本吉野家控股公司收購當地人氣拉面品牌世田屋拉面連鎖66.5%股權，有意開拓拉面市場。而在北京吉野家，新款的日式小火鍋也推向市場。
筷玩思維認為，估計在相當一段時間里，吉野家可能還是會在品類上拓寬營業額，而非在更多區域開店。而隨著由百勝、麥當勞、漢堡王、達美樂等等組成的歐美系，和合谷為代表的弘毅系，以及更多快餐連鎖品牌的發展，吉野家在中國日趨激烈的快餐連鎖市場競爭將更加不可預見。
但可以通過吉野家的故事確定的是，在快餐這個高頻剛需市場中，中式快餐，特別是民族品牌的前途已然更加清晰。
