麥當勞、三只松鼠成功的秘籍原來是將品牌人格化改造！
2017-05-22 08:31:12 查看：
在當今時代，大家慢慢地對機構品牌不信任了，轉向對人格化品牌的追逐，所有的商品都應該被活生生的人格來背書，我們對人的興趣遠遠超于對于物品的興趣，我們真正進入了“人格化”品牌的時代。
我們知道像麥當勞、三只松鼠這樣做得非常棒的品牌、公眾號和微博，我們也知道需要學習它們，進行人格化的改造。
那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？
如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎上持續地堅持，不斷地重復，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
除了了解自己之外，你需要知道你的目標消費群體到底是一群什么人，他們有什么特性，他們有什么想表達，他們的話語體系和表達邏輯是怎樣的。
同時，你需要知道在你的目標消費群體中，群體的話語權掌握在誰的手里？
消費者在選購產品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產品。其中，人格一致可能是現實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如，注重家庭、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”。
人格化相當于一個標簽，告訴別人“我是誰”（理想人格），也告訴自己“我是誰”（現實人格）。
因此，你需要想清楚，你的消費者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？
有了對目標顧客的了解，當然少不了對競爭對手調研。
有很多行業，可能因為行業的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業里面很多品牌形象都是圍繞產地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。
這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？
就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強調8位制茶大師，用制茶大師的形象區別于原來傳統茶的產地形象。
有時候你的競爭對手可能并不是同行業的人，而是滿足消費者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時候。
比如，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點點，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂，而是其他飲品。
當思考清楚品牌的價值觀、定位、目標消費群體和競爭對手后，我們就進入更細化的一步了。
品牌要化為一個人，那么就必須要有作為一個人的最基礎的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動。
只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長頭發還是短頭發，是涂口紅還是不涂口紅。
一般來說家電、數碼、戶外、汽車這類型產品偏“男性”居多，往往是一個酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。
相對應的，日常消費品、生活方式類產品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細膩的人格化形象。而教育培訓、企業服務等產品就偏“中性”人格比較多。
并不是說，你是戶外產品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所
說的一樣，進行一個反差改變，說不定會有另外一方風味。
你們品牌性別一定要根據你品牌的價值觀和定位相符，千萬別出現一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。
“品牌原型”作為品牌的基礎理論和常用的工具之一。
“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學中不斷重復出現對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。
它能喚起受眾潛意識當中的原始經驗，使受眾產生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，
但是他可以有不同的性格來顯現出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個
參考框架。
舉個例子，老師，是一種以企業為主導交流關系，通過自己的專業性為用戶拓展知識面，解決疑惑和問題。
“杜蕾斯”的角色定位是達人，別光看到杜蕾斯的追熱點營銷，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
即便同一個角色也會擁有不同的性格，老師可能會很嚴肅也可能會很幽默，品牌性格也同樣道理。
品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考慮到底向用戶呈現什么樣的人格了，品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。
品牌性格有很多選擇，總有一種適合你的品牌和產品，比如高冷的、幽默的、熱情的、正經的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內向的、細心的、沉著的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它們的主性格就是賣萌的，以可愛的姿態與顧客溝通，但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質。
再比如，服裝品牌“ZARA”表現的是高冷的性格，自身品牌對時尚設計和品質的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格設定的時候一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性，同時也要基于事實。
特別注意下：
1、不能與品牌特性完全不搭界。別整個做教育的企業學杜蕾斯發一些“污”的東西。
2、統一穩定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會給人感覺是多面派，善變會讓人沒有安全感。
關于內容體系的搭建，不同行業、企業和品牌肯定是有很大區別的，但是需要牢記一點，一定要圍繞用戶價值來搭建，思考一下你提供的內容能為用戶提供什么價值。
幾個需要注意的點：
1、內容要跟用戶有關系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學著人家去污、去搞笑，完全是只看到表面現象，不知深層思考。
內容跟用戶有關系可以分為3 個方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和價值觀的。
2、品牌不同生命周期，內容體系是不一樣的
我們都知道產品是有生命周期的，同樣的，品牌也是有生命周期的，不同階段提供的內容是不一樣的。
在品牌導入期，應該利用內容來提高品牌和產品的知名度，首要任務是讓更多的知道這個品牌和產品。
在品牌成長期，應該利用內容來提高品牌和產品的美譽度，首要任務是利用內容來強調產品的價值，從而增強用戶黏性。
在品牌成熟期，應該利用內容來提升品牌和產品的忠誠度了，這時候很多用戶都知道這個品牌了，但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。
3、讓用戶一起參與進來
在創作內容的時候，卷入用戶，我們可以通過開放參與節點、設計互動方式和擴散口碑等方式，來讓用戶參與進來。
比如我們出一款飲品是不是可以邀請顧客來共同討論、邀請顧客來為這款飲品起名字、邀請顧客來測評等等，這些過程是不是可以作為內容輸出？
4、會講故事
故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。
故事當中，普通人的故事是最能打動人的。
我們絕大多數人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產生情感的共鳴。
不單要說“好故事”，更要“說好”故事。
5、增強溝通和互動
今天社會化媒體的出現，讓我們更容易的在各個觸點上跟用戶進行溝通和互動。
在這么好的時代里，如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態，不去主動跟用戶進行溝通和互動，又或者只會用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務”的官方客套話。
那么，用戶只會覺得在跟機器人對話，是沒有溫度的溝通。
以上5個點是在搭建內容體系的時候需要注意的，內容體系的搭建是一個長期的過程，不能一蹴而就，就像一個小孩成長成人，需要一定時間和耐心。
終于到了臨門一腳的時候了，前面所講的一切都是需要一個著落點，那么這個著落點是有很多選擇的，比如理念、產品、創始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。
創始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用戶根本聽不懂，而創始人的形象就是把抽象轉化為具象的過程。
創始人的氣質和性格往往會滲透到企業當中去，以創始人的人格來做背書。比如聚美優品的陳歐、格力的董明珠等等。
吉祥物IP 是一個很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。
很多企業和品牌都會自己創造自己的吉祥物，但是很做好的又有幾個？
總結
其實，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標消費群呢？
人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認可這個品牌文化和價值觀。
那么，到底人格化品牌要具體怎么做呢？
1、第一步、品牌價值觀和定位
如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
比如，有的品牌可能今年是一個高貴冷艷的人格，明年就變成一個逗比搞笑的人格，你作為普通的一個消費者，你會理解這個品牌的價值觀和定位嗎？
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎上持續地堅持，不斷地重復，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
2、第二步、消費者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目標消費群體到底是一群什么人，他們有什么特性，他們有什么想表達，他們的話語體系和表達邏輯是怎樣的。
同時，你需要知道在你的目標消費群體中，群體的話語權掌握在誰的手里？
消費者在選購產品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產品。其中，人格一致可能是現實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如，注重家庭、安全的人可能會選擇定位“安全”的沃爾沃汽車，高端商務人士可能會選擇定位“尊貴享受”的奔馳汽車，放誕不羈愛自由的人可能會選擇“路虎”。
人格化相當于一個標簽，告訴別人“我是誰”（理想人格），也告訴自己“我是誰”（現實人格）。
因此，你需要想清楚，你的消費者是誰，你想為他們提供什么樣的人格？
3、第三步、競爭對手形象
有了對目標顧客的了解，當然少不了對競爭對手調研。
有很多行業，可能因為行業的特殊性，里面的品牌人格和形象都會趨于相近，比如茶行業里面很多品牌形象都是圍繞產地，安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等等。
這樣情況下，我們建立一個不一樣的品牌人格和形象會不會更能吸引用戶呢？
就像“小罐茶”，他們的品牌人格和形象是強調8位制茶大師，用制茶大師的形象區別于原來傳統茶的產地形象。
有時候你的競爭對手可能并不是同行業的人，而是滿足消費者同樣需求的人，特別是新鮮事物的時候。
比如，因味茶的競爭對手可能并不是喜茶、一點點，而是星巴克；百事可樂的競爭對手可能不是可口可樂，而是其他飲品。
4、第四步、品牌性別
當思考清楚品牌的價值觀、定位、目標消費群體和競爭對手后，我們就進入更細化的一步了。
品牌要化為一個人，那么就必須要有作為一個人的最基礎的判斷，是男人、女人還是中性？性是人類最原始的沖動。
只有知道自己的性別之后，你才能知道該怎么打扮自己，是長頭發還是短頭發，是涂口紅還是不涂口紅。
一般來說家電、數碼、戶外、汽車這類型產品偏“男性”居多，往往是一個酷炫、力量、睿智、不從眾的人格化形象。
相對應的，日常消費品、生活方式類產品偏“女性”居多，往往是一個性感、溫情、細膩的人格化形象。而教育培訓、企業服務等產品就偏“中性”人格比較多。
并不是說，你是戶外產品就一定要是“男性”，你也可以像“競爭對手”那部分所
說的一樣，進行一個反差改變，說不定會有另外一方風味。
你們品牌性別一定要根據你品牌的價值觀和定位相符，千萬別出現一個定位猛男形象的品牌天天說一些矯情的話。
5、第五步、品牌原型
“品牌原型”作為品牌的基礎理論和常用的工具之一。
“原型”是什么？指在我們神話、傳說、宗教、文學中不斷重復出現對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。
它能喚起受眾潛意識當中的原始經驗，使受眾產生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，
但是他可以有不同的性格來顯現出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個
參考框架。
6、第六步、品牌角色
角色扮演意思是扮演一個角色，那么找準品牌角色的定位就是找到品牌要對目標消費群體所扮演的角色到底是什么，與目標消費群體建立何種關系，比如朋友，老師，長者，達人，專家等等。舉個例子，老師，是一種以企業為主導交流關系，通過自己的專業性為用戶拓展知識面，解決疑惑和問題。
“杜蕾斯”的角色定位是達人，別光看到杜蕾斯的追熱點營銷，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
7、第七步、品牌性格
即便同一個角色也會擁有不同的性格，老師可能會很嚴肅也可能會很幽默，品牌性格也同樣道理。
品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考慮到底向用戶呈現什么樣的人格了，品牌性格就是在消費者眼中所具有的人格化特征。
品牌性格有很多選擇，總有一種適合你的品牌和產品，比如高冷的、幽默的、熱情的、正經的、親切的、賣萌的、懶惰的、勇敢的、內向的、細心的、沉著的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它們的主性格就是賣萌的，以可愛的姿態與顧客溝通，但是它們每只松鼠又有不一樣的性格特質。
再比如，服裝品牌“ZARA”表現的是高冷的性格，自身品牌對時尚設計和品質的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格設定的時候一定要基于品牌價值觀、定位和消費者特性，同時也要基于事實。
特別注意下：
1、不能與品牌特性完全不搭界。別整個做教育的企業學杜蕾斯發一些“污”的東西。
2、統一穩定的品牌性格很重要，不能性格多變，這樣會給人感覺是多面派，善變會讓人沒有安全感。
8、第八步、內容體系
關于內容體系的搭建，不同行業、企業和品牌肯定是有很大區別的，但是需要牢記一點，一定要圍繞用戶價值來搭建，思考一下你提供的內容能為用戶提供什么價值。
幾個需要注意的點：
1、內容要跟用戶有關系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付寶的成效就學著人家去污、去搞笑，完全是只看到表面現象，不知深層思考。
內容跟用戶有關系可以分為3 個方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和價值觀的。
2、品牌不同生命周期，內容體系是不一樣的
我們都知道產品是有生命周期的，同樣的，品牌也是有生命周期的，不同階段提供的內容是不一樣的。
在品牌導入期，應該利用內容來提高品牌和產品的知名度，首要任務是讓更多的知道這個品牌和產品。
在品牌成長期，應該利用內容來提高品牌和產品的美譽度，首要任務是利用內容來強調產品的價值，從而增強用戶黏性。
在品牌成熟期，應該利用內容來提升品牌和產品的忠誠度了，這時候很多用戶都知道這個品牌了，但是我們需要給予用戶提醒和提升忠誠度。
3、讓用戶一起參與進來
在創作內容的時候，卷入用戶，我們可以通過開放參與節點、設計互動方式和擴散口碑等方式，來讓用戶參與進來。
比如我們出一款飲品是不是可以邀請顧客來共同討論、邀請顧客來為這款飲品起名字、邀請顧客來測評等等，這些過程是不是可以作為內容輸出？
4、會講故事
故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。
故事當中，普通人的故事是最能打動人的。
我們絕大多數人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產生情感的共鳴。
不單要說“好故事”，更要“說好”故事。
5、增強溝通和互動
今天社會化媒體的出現，讓我們更容易的在各個觸點上跟用戶進行溝通和互動。
在這么好的時代里，如果你的品牌還保持著一種高高在上的姿態，不去主動跟用戶進行溝通和互動，又或者只會用一些類似于“您好”、“有什么可以為您服務”的官方客套話。
那么，用戶只會覺得在跟機器人對話，是沒有溫度的溝通。
以上5個點是在搭建內容體系的時候需要注意的，內容體系的搭建是一個長期的過程，不能一蹴而就，就像一個小孩成長成人，需要一定時間和耐心。
9、第九步、肉體寄托
終于到了臨門一腳的時候了，前面所講的一切都是需要一個著落點，那么這個著落點是有很多選擇的，比如理念、產品、創始人、吉祥物IP、員工、用戶等等。
創始人形象是近年來被廣泛使用地人格化方式之一，品牌是抽象的，用戶根本聽不懂，而創始人的形象就是把抽象轉化為具象的過程。
創始人的氣質和性格往往會滲透到企業當中去，以創始人的人格來做背書。比如聚美優品的陳歐、格力的董明珠等等。
吉祥物IP 是一個很典型的人格化方式了，“三只松鼠”、天貓、京東狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等。
很多企業和品牌都會自己創造自己的吉祥物，但是很做好的又有幾個？
總結
其實，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，究竟想通過一種什么樣的文化和價值觀去連接目標消費群呢？
人格化最終的目的是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認可這個品牌文化和價值觀。
