西貝10萬+門店計劃重啟，新品牌麥香村能否圓夢？
2017-07-07 09:20:32 查看：
去年9月，西貝創始人賈國龍率先發布了10萬+門店計劃，名字叫西貝燕麥面，以五小模式（小吃、小喝、小貴、小店、小老板）為基本商業模型，然而在封測后沒過幾個月，燕麥面被西貝自我否決。
就在大家質疑西貝10+店計劃的時候，被賦予了10萬+門店計劃的新品牌在北京三里屯問世了，名字有點土叫：“麥香村”。麥香村一經發布后，很多餐飲人表示看不懂西貝到底要玩什么？是故弄玄虛還是另有深意？西貝10萬+門店計劃重啟！新品牌麥香村能否圓夢？
西貝于2017年7月3日新亮相的麥香村是這樣的：
依然是五小模式，視覺符號依然延續了去年發布的拿著麥穗的卡通廚師造型，招牌上除了醒目的麥香村三個字外，在右下角放著slogan：一頓好飯！
菜品更加豐富，豐富到涵蓋了天南地北的各類菜品；視覺簡約明快以白色為主，黃色輔助，紅色點綴；店面餐位很少，主打外賣，并且計劃2020年開到1000家。
2、從品類聚焦開始占據市場主流形態的大環境中，麥香村的菜品在八大菜系中均有呈現，口味更是囊括了天南地北的小吃，為什么麥香村如此寬而泛泛？這樣下去如何連鎖復制？
3、定位理論這次完全失效，一個四不像的菜品結構如何占據顧客心智市場？
4、賈國龍先生不是一直強調自己過去現在將來都是個開面館的，這次怎么就提出了“一頓好飯”的寬泛訴求？
5、用10萬+門店的夢想計劃反推門店具體模式，這樣做面臨哪些風險？西貝能否扛得住在孤獨中前進與鎂光燈的監督？
6、無新意、無特色、無賣點的“三無”模式如何在競爭環境中存活下去？
大家眾說紛紜，當然也有不少支持者，這里我針對大家的一些疑惑，僅從事物的反面去剖析解讀，以期對大家有所幫助。
在新品牌未投放市場之前，主打一個陌生的品類本身就是極大風險，燕麥面還不比麻辣燙、餃子、油潑面，那些是存在于顧客心智中的食物，去做的就是用特色和優勢喚醒顧客去消費，但燕麥面顯然不是這個物種，所以放棄也是必然。
“我以為顧客就是喜歡這樣的格調，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤，我以為顧客就是喜歡這樣的服務，我以為顧客就是喜歡辣一點的菜品……”，我們大多數餐飲人都與顧客之間隔著一萬個“我以為”，并且渾然不知。太多時候，我們表達的只是自己的感受，然后把自己的感受強加給顧客，這是一個普遍存在的現象。
西貝團隊深知自嗨只能讓自己走彎路，索性這次一切都從顧客出發，讓顧客去當評委，選擇出喜愛吃的菜品，從而再去優化和迭代，因此西貝寧可細水長流，也不大張旗鼓的宣傳，本身在這個階段也不適合做宣傳，故而保持低調更好。
產品是基礎，產品特色和賣點表達是顧客體驗與顧客溝通的基本條件，產品呈現形式構成了顧客消費場景的一部分。然而產品更新迭代周期少則一年半載，多則三年五年。比如樂凱薩榴蓮披薩，巴奴毛肚火鍋，阿五黃河大鯉魚，旺順閣魚頭泡餅，喜家德蝦仁水餃都是經營了多年后完成了產品品類的聚焦，從而讓顧客群體完成了細分。
目標顧客群體也不是一成不變的，會隨著產品迭代、店面模式的變化而發生變化。這幾年大行其道的商場餐飲迅速崛起，隨之而來的是街邊店很多轉型升級，沒有品牌的店面在不斷消亡。
西貝莜面村在剛進入北京那幾年，店面都是社區店或者臨街店，面積大，菜品種類多，當然重要是顧客群體偏向于上了歲數的社區居民。而自從他們開始主攻商場店的時候，店面小了，客單價高了，裝修風格簡約溫馨了（摒棄了之前社區店的西北風情），體驗場景發生了很大變化，因為商場中年輕人偏多，所以顧客群體中的中青年逐漸增多，年輕人也越來越多。
這就是典型的模式變化，引發顧客群體的變化，同時由于新的顧客群體形成，從而繼續產品優化和升級。
那這是什么場景下的一頓好飯？目前從第一家店看選址的位置來說，主要是針對流動客和周邊白領外賣為主，這一頓好飯是在和廣大快餐品牌搶飯碗，而不是正餐類餐飲。餐飲企業的內功很重要，它關乎品牌的價值一致性和美譽度。一味的做品牌認知，而忽略產品品質，那將帶來很嚴重的災難，對品牌是毀滅性的打擊，這樣的例子不勝枚舉，往往是越宣傳死得越快。
而西貝就是一個很聰明和理性的企業，在品牌認知的第一階段，西貝強調更多的是食材從西北空運，從草原直供。后來品牌升級后，提出了“閉著眼睛點，道道都好吃”的理念，現在又提出“一頓好飯”的理念，同樣是無法界定的SLOGAN，這些口號其實是冒了很大風險的，因為中國餐飲口味的地域差異太大了，要想做到讓每個顧客都覺的你好吃是不可能的事情，但為什么西貝明明不可為而為之？
這里面其實隱藏了一個更深層次的邏輯關系。那就是西貝一直在360度無死角的強調食材的高品質、烹飪方法的無添加、明檔的廚房、品牌調料、用心服務、愛的語言、溫馨如家的環境、高知名度的事實（走進聯合國等），這一切在說明什么？在向顧客傳遞什么？
毋庸多言，西貝在告訴顧客我對你有多好！好到讓你對我基本挑不出毛病，我這么用心，用了這么多的支撐點告訴你我是放心的，當顧客被這一切所裹挾的時候，幾乎會被催眠了，我要是說你做的不好吃那就是不應該的。
再說了，除了西貝還有誰能做到如此地步？而西貝還告訴你我不僅對你好，我還對你愛的深沉、愛的你無法抗拒！那就是進一步立了信任狀：“不好吃不要錢，不好吃可退”，天吶，你對我這么好，還承諾不好吃可退，我憑什么不相信你的真誠，我要是退了那就是我自己找不自在了。
而事實上，西貝退菜率可以忽略不計，大數據顯示絕大多數顧客認為西貝確實好吃。顧客心理的深層反射是：西貝你已經這么努力了，就算有點瑕疵，我也可以原諒你。但是這次不是現做現賣的菜品，也沒有西貝做背書，一頓好飯能否延續西貝傳奇，還是個問號。西貝集團旗下其實有十幾個子品牌，麥香村是否會淪陷到其中，這個不得而知。
我們拋開定位、拋開視覺表現、拋開品類聚焦來說，這樣的菜品做白領外賣是完全沒有問題的。
▍半成品的麥香村和健康理念是否違背？
麥香村是小店，面積小導致很多菜品不能像西貝一樣現做現賣。而如今很多快餐已經開始向現做靠攏，中央廚房完成粗加工，門店進行合成。比如真功夫的排骨飯里的排骨其實不是蒸的，是在門店現炒的。
隨著消費升級的加劇，顧客對原汁原味的餐品更多需求，料理包形式的餐品口感漸漸不被接受，從這個邏輯層面來說，麥香村的一頓好飯面臨著不小的挑戰。
▍既然試錯避免不了，特意設定更多試錯點？
試錯是避免不了的，在餐廳創立之初，甚至一兩年內，為什么需要試錯？不是因為需不需要的問題，而是必經之路，試錯并不可恥，只有試錯之后才會走上正確的道路。
發生在餐飲品牌塑造路上的錯誤，從來不是單方面因素造成的，每一個觸點出現問題，都會導致相鄰觸點做出改變，從而引發鏈鎖反應，最終構成了錯誤。
西貝之前最擔心的就是一旦燕麥面被否了，我如何快速調整自己？而要想在顧客心智中有一席之地，必須經過：你是做什么的、是否符合顧客利益需求、嘗試消費、認可、喜歡、信賴這六個階段。這六個階段往往要說不同的話，餐飲企業要明白自己所處的階段，不同的發展階段需要不同的表達訴求，但很多餐飲企業往往做了很多跨越式的顧客對話。企圖與顧客發生共鳴，其實壓根不在一個頻道。
西貝知道這次是要尋找顧客心目中對菜品的認知與期待，既然是這樣的戰略計劃，那肯定要多設定不同類別的菜品，就算有幾個是炮灰菜品，至少還提供了更多選擇，同時不斷推出新品，在這個不斷優化的過程中，總有一些菜品會占領顧客心智，總有一些菜品能夠成為自身認知體系中的基礎代表。
所以用廣撒網的形式來試錯，比單一品類去試錯成本會更低，這也就有錢任性的餐飲企業能這么做了。
第1步，總部直營階段
第2步，核心區域團隊加盟持股
第3步，店長級別以上員工加盟階段
第4步，開放社會加盟
并且還制定了具體的店面計劃，2017年下半年要開到20家店，三年內就要開到1000家。新的模式是開店成本更低，60萬可開一個60平米的店；其次是員工占股比例更高，占到60%，也就是總部不再控股了，店面基本屬于個人了。
以西貝目前的營業額和利潤來說，三年內就算是直營1000家也是有足夠資本的，如果再加上員工持股和社會加盟，迅速做大應該不是問題，但是10萬+對于餐飲行業來說真的是天文數字。
這個目標過于宏大，要知道麥當勞開遍全球，用了幾十年才3萬家，我們服務的客戶楊國福麻辣燙，當初定的目標是3萬家，如今雖然進入快速發展期，但才五千家。麥香村要想做到10萬+，得做到20個楊國福的規模，這將是多么龐大的一個餐飲帝國。
去年當賈國龍先生公布10萬+豪愿時，可以說過于倉促，倉促的簡直是個笑話，賈總是個感性的人，說要發一個愿，沒想到發了這么一個不切實際的大愿。
別說10萬+門店，就是三年1000家的計劃也過于冒進。當年順豐狂擲12億做順豐嘿店，結果在模式未能梳理清楚的情況下，最后草草收場。我們知道就算西貝每年做1000家店面，要做到10萬+門店，需要100年，這果然是個百年大計，按照西貝這些年的折騰速度，百年大計是為西貝徒子徒孫謀福利了，西貝后人們壓力很大呀。
當初西貝最開始做的是一家店叫黃土坡小吃店，后來經過不斷迭代進化，才是我們今天看到的西貝版本。西貝這次可能回望了來路，找到了初心，并不是一反常態，而是先把自己弄成一張白紙，慢慢的進化。
之前西貝四次更名，多次陷入認知誤區，花了不止數千萬的代價，這次10萬+門店計劃可以說是全球任何一家餐飲都沒有達到的目標，這是一個比西貝莜面村更宏大的目標。
此時此刻，我只想說，西貝君，盡情折騰吧，無論對與錯，無論成與敗，我們會一直為你喝彩鼓掌，這種精神足以鼓舞每個餐飲人時刻保持奮斗。
做企業容易，做基業長青的企業很難。但“念念不忘終有回響”所以，各位連鎖企業的BOSS們，做實事堅持做，相信總有一天，人民、市場會給予你回應，那么這個時候你就勝利了。
就在大家質疑西貝10+店計劃的時候，被賦予了10萬+門店計劃的新品牌在北京三里屯問世了，名字有點土叫：“麥香村”。麥香村一經發布后，很多餐飲人表示看不懂西貝到底要玩什么？是故弄玄虛還是另有深意？西貝10萬+門店計劃重啟！新品牌麥香村能否圓夢？
01、新品牌剛剛開始，疑云重重有點蒙
依然是五小模式，視覺符號依然延續了去年發布的拿著麥穗的卡通廚師造型，招牌上除了醒目的麥香村三個字外，在右下角放著slogan：一頓好飯！
菜品更加豐富，豐富到涵蓋了天南地北的各類菜品；視覺簡約明快以白色為主，黃色輔助，紅色點綴；店面餐位很少，主打外賣，并且計劃2020年開到1000家。
對于麥香村的顛覆性變化，很多人開始疑惑，主要集中在以下幾點。
1、西貝莜面村經過四次折騰，最終完成品牌升級迭代，從視覺符號到顧客體驗、產品體驗、營銷策略，堪稱完美，那么對于這樣一個善于做定位，善于抓消費者需求的品牌，為什么這次這么低調，甚至低到了塵埃里？2、從品類聚焦開始占據市場主流形態的大環境中，麥香村的菜品在八大菜系中均有呈現，口味更是囊括了天南地北的小吃，為什么麥香村如此寬而泛泛？這樣下去如何連鎖復制？
3、定位理論這次完全失效，一個四不像的菜品結構如何占據顧客心智市場？
4、賈國龍先生不是一直強調自己過去現在將來都是個開面館的，這次怎么就提出了“一頓好飯”的寬泛訴求？
5、用10萬+門店的夢想計劃反推門店具體模式，這樣做面臨哪些風險？西貝能否扛得住在孤獨中前進與鎂光燈的監督？
6、無新意、無特色、無賣點的“三無”模式如何在競爭環境中存活下去？
大家眾說紛紜，當然也有不少支持者，這里我針對大家的一些疑惑，僅從事物的反面去剖析解讀，以期對大家有所幫助。
02、放棄燕麥面，跳出自嗨的陷阱
西貝放棄燕麥面計劃，主要是從顧客認知考慮的。西貝用了二十年才把莜面的概念普及出去，被大部分顧客接受，試問西貝能有幾個二十年去拿燕麥面教育市場？在顧客基礎認知中，莜面本身一開始就是小眾細分市場，更何況聞所未聞的燕麥面？在新品牌未投放市場之前，主打一個陌生的品類本身就是極大風險，燕麥面還不比麻辣燙、餃子、油潑面，那些是存在于顧客心智中的食物，去做的就是用特色和優勢喚醒顧客去消費，但燕麥面顯然不是這個物種，所以放棄也是必然。
“我以為顧客就是喜歡這樣的格調，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤，我以為顧客就是喜歡這樣的服務，我以為顧客就是喜歡辣一點的菜品……”，我們大多數餐飲人都與顧客之間隔著一萬個“我以為”，并且渾然不知。太多時候，我們表達的只是自己的感受，然后把自己的感受強加給顧客，這是一個普遍存在的現象。
西貝團隊深知自嗨只能讓自己走彎路，索性這次一切都從顧客出發，讓顧客去當評委，選擇出喜愛吃的菜品，從而再去優化和迭代，因此西貝寧可細水長流，也不大張旗鼓的宣傳，本身在這個階段也不適合做宣傳，故而保持低調更好。
03、模式和顧客群體并不是一下子定準的
首先我們要明白，初創時期，目標顧客群體是依附于產品之上的，而不是產品跟著目標顧客走的。這個一點不難理解，因為你的顧客群體還沒有形成穩定下來，怎么可能會有清晰的顧客畫像？所以一開始就把顧客群體說的清清楚楚的反而是最大的誤導。產品是基礎，產品特色和賣點表達是顧客體驗與顧客溝通的基本條件，產品呈現形式構成了顧客消費場景的一部分。然而產品更新迭代周期少則一年半載，多則三年五年。比如樂凱薩榴蓮披薩，巴奴毛肚火鍋，阿五黃河大鯉魚，旺順閣魚頭泡餅，喜家德蝦仁水餃都是經營了多年后完成了產品品類的聚焦，從而讓顧客群體完成了細分。
目標顧客群體也不是一成不變的，會隨著產品迭代、店面模式的變化而發生變化。這幾年大行其道的商場餐飲迅速崛起，隨之而來的是街邊店很多轉型升級，沒有品牌的店面在不斷消亡。
西貝莜面村在剛進入北京那幾年，店面都是社區店或者臨街店，面積大，菜品種類多，當然重要是顧客群體偏向于上了歲數的社區居民。而自從他們開始主攻商場店的時候，店面小了，客單價高了，裝修風格簡約溫馨了（摒棄了之前社區店的西北風情），體驗場景發生了很大變化，因為商場中年輕人偏多，所以顧客群體中的中青年逐漸增多，年輕人也越來越多。
這就是典型的模式變化，引發顧客群體的變化，同時由于新的顧客群體形成，從而繼續產品優化和升級。
04、一頓好飯要傳遞什么？
麥香村沒有具體品類訴求。剛才說了它的菜品很豐富，有米飯有黃饃饃，還有肉夾饃，當然還有燕麥面。這一切被西貝概括為一句情感訴求語言：“我要給你們做一頓好飯”，言外之意是西貝非常有信心繼續踐行“閉著眼睛點，道道都好吃”的理念，我們要做的就是解決你們吃一頓好飯的問題。那這是什么場景下的一頓好飯？目前從第一家店看選址的位置來說，主要是針對流動客和周邊白領外賣為主，這一頓好飯是在和廣大快餐品牌搶飯碗，而不是正餐類餐飲。餐飲企業的內功很重要，它關乎品牌的價值一致性和美譽度。一味的做品牌認知，而忽略產品品質，那將帶來很嚴重的災難，對品牌是毀滅性的打擊，這樣的例子不勝枚舉，往往是越宣傳死得越快。
而西貝就是一個很聰明和理性的企業，在品牌認知的第一階段，西貝強調更多的是食材從西北空運，從草原直供。后來品牌升級后，提出了“閉著眼睛點，道道都好吃”的理念，現在又提出“一頓好飯”的理念，同樣是無法界定的SLOGAN，這些口號其實是冒了很大風險的，因為中國餐飲口味的地域差異太大了，要想做到讓每個顧客都覺的你好吃是不可能的事情，但為什么西貝明明不可為而為之？
這里面其實隱藏了一個更深層次的邏輯關系。那就是西貝一直在360度無死角的強調食材的高品質、烹飪方法的無添加、明檔的廚房、品牌調料、用心服務、愛的語言、溫馨如家的環境、高知名度的事實（走進聯合國等），這一切在說明什么？在向顧客傳遞什么？
毋庸多言，西貝在告訴顧客我對你有多好！好到讓你對我基本挑不出毛病，我這么用心，用了這么多的支撐點告訴你我是放心的，當顧客被這一切所裹挾的時候，幾乎會被催眠了，我要是說你做的不好吃那就是不應該的。
再說了，除了西貝還有誰能做到如此地步？而西貝還告訴你我不僅對你好，我還對你愛的深沉、愛的你無法抗拒！那就是進一步立了信任狀：“不好吃不要錢，不好吃可退”，天吶，你對我這么好，還承諾不好吃可退，我憑什么不相信你的真誠，我要是退了那就是我自己找不自在了。
而事實上，西貝退菜率可以忽略不計，大數據顯示絕大多數顧客認為西貝確實好吃。顧客心理的深層反射是：西貝你已經這么努力了，就算有點瑕疵，我也可以原諒你。但是這次不是現做現賣的菜品，也沒有西貝做背書，一頓好飯能否延續西貝傳奇，還是個問號。西貝集團旗下其實有十幾個子品牌，麥香村是否會淪陷到其中，這個不得而知。
05、價格下降了很多，成了快餐模式
麥香村的菜單完全是快餐小吃店的菜品價格，基本上10元左右，十幾二十幾元的菜品。相信西貝在這一年多的時間里，準備了非常多的備用餐品，團隊也會根據顧客喜好來快速的把儲備的菜品呈現出來，讓顧客打分，慢慢的形成穩定的菜品結構。我們拋開定位、拋開視覺表現、拋開品類聚焦來說，這樣的菜品做白領外賣是完全沒有問題的。
▍半成品的麥香村和健康理念是否違背？
麥香村是小店，面積小導致很多菜品不能像西貝一樣現做現賣。而如今很多快餐已經開始向現做靠攏，中央廚房完成粗加工，門店進行合成。比如真功夫的排骨飯里的排骨其實不是蒸的，是在門店現炒的。
隨著消費升級的加劇，顧客對原汁原味的餐品更多需求，料理包形式的餐品口感漸漸不被接受，從這個邏輯層面來說，麥香村的一頓好飯面臨著不小的挑戰。
▍既然試錯避免不了，特意設定更多試錯點？
試錯是避免不了的，在餐廳創立之初，甚至一兩年內，為什么需要試錯？不是因為需不需要的問題，而是必經之路，試錯并不可恥，只有試錯之后才會走上正確的道路。
發生在餐飲品牌塑造路上的錯誤，從來不是單方面因素造成的，每一個觸點出現問題，都會導致相鄰觸點做出改變，從而引發鏈鎖反應，最終構成了錯誤。
西貝之前最擔心的就是一旦燕麥面被否了，我如何快速調整自己？而要想在顧客心智中有一席之地，必須經過：你是做什么的、是否符合顧客利益需求、嘗試消費、認可、喜歡、信賴這六個階段。這六個階段往往要說不同的話，餐飲企業要明白自己所處的階段，不同的發展階段需要不同的表達訴求，但很多餐飲企業往往做了很多跨越式的顧客對話。企圖與顧客發生共鳴，其實壓根不在一個頻道。
西貝知道這次是要尋找顧客心目中對菜品的認知與期待，既然是這樣的戰略計劃，那肯定要多設定不同類別的菜品，就算有幾個是炮灰菜品，至少還提供了更多選擇，同時不斷推出新品，在這個不斷優化的過程中，總有一些菜品會占領顧客心智，總有一些菜品能夠成為自身認知體系中的基礎代表。
所以用廣撒網的形式來試錯，比單一品類去試錯成本會更低，這也就有錢任性的餐飲企業能這么做了。
06、麥香村還在摸索階段，過快發展必將影響品牌
通過五小模式來構建小而美的店面模型。西貝把自己的戰略布局分了四步走：第1步，總部直營階段
第2步，核心區域團隊加盟持股
第3步，店長級別以上員工加盟階段
第4步，開放社會加盟
并且還制定了具體的店面計劃，2017年下半年要開到20家店，三年內就要開到1000家。新的模式是開店成本更低，60萬可開一個60平米的店；其次是員工占股比例更高，占到60%，也就是總部不再控股了，店面基本屬于個人了。
以西貝目前的營業額和利潤來說，三年內就算是直營1000家也是有足夠資本的，如果再加上員工持股和社會加盟，迅速做大應該不是問題，但是10萬+對于餐飲行業來說真的是天文數字。
這個目標過于宏大，要知道麥當勞開遍全球，用了幾十年才3萬家，我們服務的客戶楊國福麻辣燙，當初定的目標是3萬家，如今雖然進入快速發展期，但才五千家。麥香村要想做到10萬+，得做到20個楊國福的規模，這將是多么龐大的一個餐飲帝國。
去年當賈國龍先生公布10萬+豪愿時，可以說過于倉促，倉促的簡直是個笑話，賈總是個感性的人，說要發一個愿，沒想到發了這么一個不切實際的大愿。
別說10萬+門店，就是三年1000家的計劃也過于冒進。當年順豐狂擲12億做順豐嘿店，結果在模式未能梳理清楚的情況下，最后草草收場。我們知道就算西貝每年做1000家店面，要做到10萬+門店，需要100年，這果然是個百年大計，按照西貝這些年的折騰速度，百年大計是為西貝徒子徒孫謀福利了，西貝后人們壓力很大呀。
07、折騰吧，西貝君
看似迷魂拳，實則西貝是無招勝有招，寧可不出招，不可出錯招。畢竟這是第二次折騰10萬+的事，萬一出錯了招，面子上也不好看。當初西貝最開始做的是一家店叫黃土坡小吃店，后來經過不斷迭代進化，才是我們今天看到的西貝版本。西貝這次可能回望了來路，找到了初心，并不是一反常態，而是先把自己弄成一張白紙，慢慢的進化。
之前西貝四次更名，多次陷入認知誤區，花了不止數千萬的代價，這次10萬+門店計劃可以說是全球任何一家餐飲都沒有達到的目標，這是一個比西貝莜面村更宏大的目標。
此時此刻，我只想說，西貝君，盡情折騰吧，無論對與錯，無論成與敗，我們會一直為你喝彩鼓掌，這種精神足以鼓舞每個餐飲人時刻保持奮斗。
做企業容易，做基業長青的企業很難。但“念念不忘終有回響”所以，各位連鎖企業的BOSS們，做實事堅持做，相信總有一天，人民、市場會給予你回應，那么這個時候你就勝利了。
