全聚德“黑后廚”事件，引發老字號加盟的信任危機
2017-07-13 08:29:48 查看：
近日，一段全聚德后廚的監控視頻遭到曝光，冷菜間里，廚師撓頭、抹臉、不洗手就抓菜，邊玩手機邊備餐，不戴口罩、偷吃菜等行為讓消費者瞠目結舌、大呼惡心。一些消費者痛心地表示：“全聚德百年老字號的招牌毀于一旦”。
”
作為中國知名老字號品牌，全聚德享有的美譽度和口碑收到了巨大影響。視頻曝光次日，全聚德公司發表聲明稱，視頻中的門店為江蘇淮安加盟店，公司已責令該店無限期停業整頓，“如涉事企業未能按要求，在整改期間達到食品安全及管理相關要求，公司也將進一步采取摘牌停止加盟合作的處罰。”
餐飲最不容忽視的就是食品安全，全聚德后廚被爆出衛生問題，難道用“加盟店”不守規則的理由，就能撇清責任嗎？品牌總部就沒有“前期培訓不到位、后期督查不嚴格、經營監管不仔細”之責嗎？
要知道，雖然老字號的品牌認知度高、美譽度好、客單價高，但是從公開的財務報表和年度報告來看，利潤卻在持續降低。國家統計局的數據報告顯示，我國1600多家“中華老字號”企業中，有20%的長期虧損、正在逐漸消失，70%在慘淡經營中勉強生存，只有10%處于經營良好的盈利狀態。這樣的負面新聞不僅暴露了老字號連鎖餐飲的管理問題，也暴露了老字號品牌的經營和發展問題。
在消費升級的市場環境中，全聚德“老國企”的經營方式和高高在上的服務態度，讓它難以成為“接地氣”的大眾品牌，而較高的客單價也讓全聚德離消費者越來越遠。
從短時間來看，吸收外部資金、開放加盟確實是品牌迅速提升收入、開疆拓土的“捷徑”，但是從長遠來看，沒有完善的培訓管理、經營支持、監督體系，只會加速從內部消耗品牌生命力。
長期關注餐飲板塊的證券從業者透露，從近幾年的經營數據來看，全聚德的主要經營地在北京，雖為全國連鎖，但營收和利潤主要還是由北京市場貢獻。由此可見，沒有打造出過硬的產品、服務實力，全聚德在北京積累的品牌光環，很難帶到其他省市和地區。
曾經用商業信譽和道德進行約束經營的企業，在吸納了“外來者”后，必須要通過詳細的培訓和規定、完善的運營服務指導以及定期嚴格的巡店督導來維護品牌的統一性。目前來看，全聚德在對加盟商的管理上，存在不少的疏漏之處。
堅持走高端餐飲路線的金錢豹自助品牌，已經從盛極一時的“最貴自助餐”衰頹到如今處于爆發關店潮“跑路坑會費”的窘境。有了前車之鑒，全聚德也在轉變自己原本“不做大眾餐飲”的思路，開始嘗試通過降低客單價、提升軟性服務的方式吸引消費者。
據了解，全聚德曾用200萬元加盟費的門檻屏蔽掉了一些資金實力不雄厚的投資者，但近年來，全聚德已經在降低自己的門檻。該品牌開設的直營門店總投資控制在400-500萬元，利潤率目在10%左右，而“小型店”的回報率高于往年開設的一些中型規模門店。因此，全聚德深耕“小而精”的開店模式，并打算朝著商務店、旅游店、社區店、商場店進行發展，做精做優餐飲。
但是，如果全聚德依然不能調整經營思路，門店的產品服務標準化和經營效率得不到提升，那么此類“黑后廚”的負面新聞將會成為壓垮金玉其外的品牌包裝的最后一根稻草。
老字號是民族珍寶，但是在商業環境下，企業不能指望依靠“情懷”和人們寄托情感來進行經營。要知道，消費者認可的不僅僅是一塊金字招牌，更應該是品牌打造的IP——足夠支撐和贏得消費者喜愛的，必須的是足夠優秀、有強烈特色的品牌文化、產品和服務細節。
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作為中國知名老字號品牌，全聚德享有的美譽度和口碑收到了巨大影響。視頻曝光次日，全聚德公司發表聲明稱，視頻中的門店為江蘇淮安加盟店，公司已責令該店無限期停業整頓，“如涉事企業未能按要求，在整改期間達到食品安全及管理相關要求，公司也將進一步采取摘牌停止加盟合作的處罰。”
餐飲最不容忽視的就是食品安全，全聚德后廚被爆出衛生問題，難道用“加盟店”不守規則的理由，就能撇清責任嗎？品牌總部就沒有“前期培訓不到位、后期督查不嚴格、經營監管不仔細”之責嗎？
要知道，雖然老字號的品牌認知度高、美譽度好、客單價高，但是從公開的財務報表和年度報告來看，利潤卻在持續降低。國家統計局的數據報告顯示，我國1600多家“中華老字號”企業中，有20%的長期虧損、正在逐漸消失，70%在慘淡經營中勉強生存，只有10%處于經營良好的盈利狀態。這樣的負面新聞不僅暴露了老字號連鎖餐飲的管理問題，也暴露了老字號品牌的經營和發展問題。
經營思維不轉變，服務很難跟得上
今年5月已辭職的元全聚德董事長王志強在2014年的股東大會上曾表示：“全聚德做大眾餐走不通。”但是，自從國家限制三公消費的政策頒布，高端餐飲就只有兩條路可選，要么放下身段轉型做大眾餐飲，要么咬牙堅持死磕高端市場。在消費升級的市場環境中，全聚德“老國企”的經營方式和高高在上的服務態度，讓它難以成為“接地氣”的大眾品牌，而較高的客單價也讓全聚德離消費者越來越遠。
沒有過硬的產品服務就開放加盟，很難在異地動復制
全聚德試圖通過引入戰略投資、品牌管理者、開放加盟的方式為公司增加利潤，同時加快布局全國市場的計劃。從短時間來看，吸收外部資金、開放加盟確實是品牌迅速提升收入、開疆拓土的“捷徑”，但是從長遠來看，沒有完善的培訓管理、經營支持、監督體系，只會加速從內部消耗品牌生命力。
長期關注餐飲板塊的證券從業者透露，從近幾年的經營數據來看，全聚德的主要經營地在北京，雖為全國連鎖，但營收和利潤主要還是由北京市場貢獻。由此可見，沒有打造出過硬的產品、服務實力，全聚德在北京積累的品牌光環，很難帶到其他省市和地區。
加盟管理存疏漏，品牌定位動搖
餐飲企業，特別是高端餐飲，最重要的是口碑傳播，而加盟店對老字號品牌來說更是艱巨挑戰。曾經用商業信譽和道德進行約束經營的企業，在吸納了“外來者”后，必須要通過詳細的培訓和規定、完善的運營服務指導以及定期嚴格的巡店督導來維護品牌的統一性。目前來看，全聚德在對加盟商的管理上，存在不少的疏漏之處。
堅持走高端餐飲路線的金錢豹自助品牌，已經從盛極一時的“最貴自助餐”衰頹到如今處于爆發關店潮“跑路坑會費”的窘境。有了前車之鑒，全聚德也在轉變自己原本“不做大眾餐飲”的思路，開始嘗試通過降低客單價、提升軟性服務的方式吸引消費者。
據了解，全聚德曾用200萬元加盟費的門檻屏蔽掉了一些資金實力不雄厚的投資者，但近年來，全聚德已經在降低自己的門檻。該品牌開設的直營門店總投資控制在400-500萬元，利潤率目在10%左右，而“小型店”的回報率高于往年開設的一些中型規模門店。因此，全聚德深耕“小而精”的開店模式，并打算朝著商務店、旅游店、社區店、商場店進行發展，做精做優餐飲。
但是，如果全聚德依然不能調整經營思路，門店的產品服務標準化和經營效率得不到提升，那么此類“黑后廚”的負面新聞將會成為壓垮金玉其外的品牌包裝的最后一根稻草。
老字號是民族珍寶，但是在商業環境下，企業不能指望依靠“情懷”和人們寄托情感來進行經營。要知道，消費者認可的不僅僅是一塊金字招牌，更應該是品牌打造的IP——足夠支撐和贏得消費者喜愛的，必須的是足夠優秀、有強烈特色的品牌文化、產品和服務細節。
