從咖啡陪你到咖啡賠死你，韓式咖啡為何在中國寸步難行？
2017-07-28 08:33:41 查看：
2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國咖啡廳豪麗斯咖啡（Hollys Coffee）。隨后豪麗斯咖啡高調進駐中國。
2013年，韓國咖啡商巨頭動物園咖啡（Zoo Coffee）正式進駐中國，聲稱到2020年開到1000家店
然而，韓系咖啡廳卻被傳出經營困難，公司管理人跑路等休息，如今創始竟然自殺。事實的真相是什么，韓系咖啡廳為何在中國舉步維艱。
韓國《亞洲經濟》援引首爾瑞草警察局25日消息：素有“咖啡王”之稱、曾一手打造“咖啡陪你(Caffe Bene)”、“豪麗斯(Hollys)咖啡”和“Mangosix”等連鎖咖啡品牌的KH公司代表姜勛(音)，韓國當地時間24日下午5點46分，在首爾瑞草區的家里洗手間中自殺，現場未留下遺書。
2013年，豪麗斯旗艦店落戶深圳，其合作伙伴廣東東凌集團自信滿滿地宣布，會用三年時間，在中國的各大城市開設500家左右的門店。但在豪麗斯咖啡（中國）有限公司的官網顯示，可供查詢的門店數量只有21家。
2013年，韓國咖啡商巨頭動物園咖啡（Zoo Coffee）正式進駐中國，截止到2015年，動物園咖啡在中國的門店數量已經超過了200家。基于這種迅速生長的態勢，動物園咖啡也表示，預計到2020年在華開設1000家門店。
好景不長。就在15年年底，位于北京大望路附近的動物園咖啡SOHO現代城店，租約未到期卻突然關店。這造成了眾多消費者儲值卡作廢，并且無處討要欠款。
而類似這種關門“潛逃”的案例，已經不止這一次了。2014年10月，位于鄭州農科路上的一家動物園咖啡，也發生了責任人卷款關店的情況。
而號稱韓系第一咖啡、韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你（Caffebene）也被嘲笑為是“咖啡賠死你”。
受資金鏈緊張、加盟商和員工***等的壓力，咖啡陪你曾經許下的2015年門店破千的愿望，也徹底化為泡影。
曾經在中國風生水起的韓系咖啡，如今紛紛被打入“冷宮”，這背后的原因究竟是什么？
最致命的要數韓式咖啡的擴張方式。
從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升至110萬袋，有人預計中國的咖啡市場規模將在2020年達到3000億元。
這樣肥美的鮮肉，作為不產咖啡的“咖啡王國”韓國，一定不會錯過。它們非但不會錯過，而且還要用最快的速度占領高地。
因此，韓系咖啡店所采用的加盟開店的方式，正好迎合了它們與生俱來的“性格”。相對于星巴克的直營模式，加盟可以不用花太多精力和金錢，就能迅速地在中國擴散開來。
咖啡陪你2012年進入中國市場，而到了2014年時就已經擁有超過600家的中國門店。相較之下，星巴克雖已經安家中國十幾年，截止2015年才擁有不到2000家門店。韓系咖啡的迅猛態勢，作為全球咖啡商巨頭的星巴克，都要望塵莫及了。
但不巧的是，悲劇也似乎發生在這里。
首先，這種加盟開店的方式風險非常大。上面提到的豪麗斯咖啡因為加盟店負責人卷款而逃就是一個非常好的例子。由于加盟商多位個體投資人，對于短期內的盈利期望較高，而抗虧損能力又差，所以很容易“拋妻棄子”，關店跑路。
再者，對于加盟商的支持和管理幾乎為零，造成了門店管理的松散、物流成本的增加。一旦出現虧損，立刻關閉。這就是為什么能夠一夜之間火起來，又能一夜之間退潮的原因之一。
動物園咖啡在兩年時間內遍布了中國各大城市，但由于加盟商屢次跑路，使得動物園咖啡口碑迅速下跌，最終面臨被收購的悲慘境地。
但是，僅僅是模式，還不足以殺死韓系咖啡店。“幫兇”還有一個，那就是站在韓系咖啡背后的大boss。
而這位boss，正是以往韓系咖啡所依靠的韓流文化。
拿咖啡陪你來說：從2010年左右開始，咖啡陪你利用火爆中國的韓劇，打響了自己的品牌形象之戰。所以咖啡陪你從一進入中國市場起，就深知韓流文化對于中國市場的重要性，并順勢帶來了代言人張根碩。
利用韓劇打入中國市場，這是韓系咖啡慣用的手法。豪麗斯咖啡通過《聽見你的聲音》、《屋塔房王世子》中的“強勢”植入，為許多中國粉絲青睞。
但如今那樣狂掃中國市場的韓劇們，已經不如以往強勁了。“高顏值的浪漫”并不是一個持久火爆的砝碼。以往橫掃中國的韓流文化，已經慢慢退潮。而站在這浪潮背后的韓系咖啡店，也面臨著被擱淺的危險。
1、既無法爭奪原來的咖啡消費人群，又沒能留住新的消費人群
最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費，她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者，也就是白領，基本都是被星巴克培養起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。
在速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據 98%的份額前提下，星巴克、Costa、一眾韓系咖啡館等爭奪的，是只有 2% 的現磨咖啡市場。而在現磨咖啡市場里，核心消費群體仍然是白領。
總的來說，韓系咖啡館沒能創造一個新的消費需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個咖啡店去吃甜品”的尷尬。
2、大躍進式的擴張，高估了市場需求。
巔峰時咖啡陪你曾在中國擁有 600 多家門店，創下每年開店 200 家的紀錄。而星巴克在 1999 年進入中國后的 10 年間，一直保持每年只新開 30-50 家門店的節奏。
這對于一個沒有任何積淀的新品牌來說，是相當冒進的。中國作為星巴克的全球第二大市場，如果有更大的空間，星巴克不會在這個市場里“保守”，它的擴張策略能在很大程度上反映市場現狀。
3、加盟制沒問題，但產品和服務不標準化是問題。
加盟制是實現快速規模化擴張的一種常用手段，餐飲行業將這套模式運用的最為嫻熟的是麥當勞，它在美國本土市場的加盟比例高達 90% 。
但關鍵是它有一套標準化的產品和服務流程體系，即便如此，麥當勞在進入中國相當長的時間里，都堅持做直營。
但韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營為主，其中咖啡陪你的直營比例占10%，zoo coffee直營比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費在300萬左右，但它并沒有一套標準化的體系。很多門店的促銷、團購單獨行動，連咖啡豆采購、食物加工等關鍵環節均由門店自己負責。
4、搶不到最好位置，又被大店模式拖累。
2007 年前后，中國商業地產開始加速，購物中心隨之發展。跟隨商業地產的星巴克、Costa 都有了更大的發展空間。
從行業的平均水平來看，面積在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。對于動輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說，商業中心的租金成本太高，它們主要集中于居民區，大學和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達 69% 的店面選址在郊區。
作為后來者，當美式咖啡優先卡位，韓系咖啡很難搶到特別好的資源，沒有合適位置就帶不來充足客流，大店模式下租金、人工、設備各項成本又過大，導致了惡性循環。
咖啡消費升級和多元化的基礎上，星巴克也許不會贏者通吃， Costa 變得弱勢，便利店已經加入競爭，還有依靠麥當勞門店的麥咖啡，中國的咖啡市場未來會怎樣？
2013年，韓國咖啡商巨頭動物園咖啡（Zoo Coffee）正式進駐中國，聲稱到2020年開到1000家店
然而，韓系咖啡廳卻被傳出經營困難，公司管理人跑路等休息，如今創始竟然自殺。事實的真相是什么，韓系咖啡廳為何在中國舉步維艱。
韓國《亞洲經濟》援引首爾瑞草警察局25日消息：素有“咖啡王”之稱、曾一手打造“咖啡陪你(Caffe Bene)”、“豪麗斯(Hollys)咖啡”和“Mangosix”等連鎖咖啡品牌的KH公司代表姜勛(音)，韓國當地時間24日下午5點46分，在首爾瑞草區的家里洗手間中自殺，現場未留下遺書。
一、高開低走，韓式咖啡紛紛被打入冷宮
2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了韓國咖啡廳豪麗斯咖啡（Hollys Coffee）。隨后豪麗斯咖啡高調進駐中國。2013年，豪麗斯旗艦店落戶深圳，其合作伙伴廣東東凌集團自信滿滿地宣布，會用三年時間，在中國的各大城市開設500家左右的門店。但在豪麗斯咖啡（中國）有限公司的官網顯示，可供查詢的門店數量只有21家。
2013年，韓國咖啡商巨頭動物園咖啡（Zoo Coffee）正式進駐中國，截止到2015年，動物園咖啡在中國的門店數量已經超過了200家。基于這種迅速生長的態勢，動物園咖啡也表示，預計到2020年在華開設1000家門店。
而類似這種關門“潛逃”的案例，已經不止這一次了。2014年10月，位于鄭州農科路上的一家動物園咖啡，也發生了責任人卷款關店的情況。
而號稱韓系第一咖啡、韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你（Caffebene）也被嘲笑為是“咖啡賠死你”。
受資金鏈緊張、加盟商和員工***等的壓力，咖啡陪你曾經許下的2015年門店破千的愿望，也徹底化為泡影。
曾經在中國風生水起的韓系咖啡，如今紛紛被打入“冷宮”，這背后的原因究竟是什么？
二、致命軟肋：韓文化退潮
韓系咖啡有著極為致命的軟肋，它注定了韓系咖啡店會陷入如今的困境。最致命的要數韓式咖啡的擴張方式。
從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升至110萬袋，有人預計中國的咖啡市場規模將在2020年達到3000億元。
這樣肥美的鮮肉，作為不產咖啡的“咖啡王國”韓國，一定不會錯過。它們非但不會錯過，而且還要用最快的速度占領高地。
因此，韓系咖啡店所采用的加盟開店的方式，正好迎合了它們與生俱來的“性格”。相對于星巴克的直營模式，加盟可以不用花太多精力和金錢，就能迅速地在中國擴散開來。
咖啡陪你2012年進入中國市場，而到了2014年時就已經擁有超過600家的中國門店。相較之下，星巴克雖已經安家中國十幾年，截止2015年才擁有不到2000家門店。韓系咖啡的迅猛態勢，作為全球咖啡商巨頭的星巴克，都要望塵莫及了。
但不巧的是，悲劇也似乎發生在這里。
首先，這種加盟開店的方式風險非常大。上面提到的豪麗斯咖啡因為加盟店負責人卷款而逃就是一個非常好的例子。由于加盟商多位個體投資人，對于短期內的盈利期望較高，而抗虧損能力又差，所以很容易“拋妻棄子”，關店跑路。
再者，對于加盟商的支持和管理幾乎為零，造成了門店管理的松散、物流成本的增加。一旦出現虧損，立刻關閉。這就是為什么能夠一夜之間火起來，又能一夜之間退潮的原因之一。
動物園咖啡在兩年時間內遍布了中國各大城市，但由于加盟商屢次跑路，使得動物園咖啡口碑迅速下跌，最終面臨被收購的悲慘境地。
但是，僅僅是模式，還不足以殺死韓系咖啡店。“幫兇”還有一個，那就是站在韓系咖啡背后的大boss。
而這位boss，正是以往韓系咖啡所依靠的韓流文化。
拿咖啡陪你來說：從2010年左右開始，咖啡陪你利用火爆中國的韓劇，打響了自己的品牌形象之戰。所以咖啡陪你從一進入中國市場起，就深知韓流文化對于中國市場的重要性，并順勢帶來了代言人張根碩。
利用韓劇打入中國市場，這是韓系咖啡慣用的手法。豪麗斯咖啡通過《聽見你的聲音》、《屋塔房王世子》中的“強勢”植入，為許多中國粉絲青睞。
但如今那樣狂掃中國市場的韓劇們，已經不如以往強勁了。“高顏值的浪漫”并不是一個持久火爆的砝碼。以往橫掃中國的韓流文化，已經慢慢退潮。而站在這浪潮背后的韓系咖啡店，也面臨著被擱淺的危險。
三、瘋狂擴張，不顧市場死活
中國碩大的市場是一塊肥美的鮮肉，很多業內人士對韓系咖啡中國全線潰敗做了盤分析，總結如下：1、既無法爭奪原來的咖啡消費人群，又沒能留住新的消費人群
最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費，她們本來就不是典型的咖啡消費者。而中國主要的咖啡消費者，也就是白領，基本都是被星巴克培養起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。
總的來說，韓系咖啡館沒能創造一個新的消費需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個咖啡店去吃甜品”的尷尬。
2、大躍進式的擴張，高估了市場需求。
巔峰時咖啡陪你曾在中國擁有 600 多家門店，創下每年開店 200 家的紀錄。而星巴克在 1999 年進入中國后的 10 年間，一直保持每年只新開 30-50 家門店的節奏。
這對于一個沒有任何積淀的新品牌來說，是相當冒進的。中國作為星巴克的全球第二大市場，如果有更大的空間，星巴克不會在這個市場里“保守”，它的擴張策略能在很大程度上反映市場現狀。
3、加盟制沒問題，但產品和服務不標準化是問題。
加盟制是實現快速規模化擴張的一種常用手段，餐飲行業將這套模式運用的最為嫻熟的是麥當勞，它在美國本土市場的加盟比例高達 90% 。
但關鍵是它有一套標準化的產品和服務流程體系，即便如此，麥當勞在進入中國相當長的時間里，都堅持做直營。
但韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營為主，其中咖啡陪你的直營比例占10%，zoo coffee直營比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費在300萬左右，但它并沒有一套標準化的體系。很多門店的促銷、團購單獨行動，連咖啡豆采購、食物加工等關鍵環節均由門店自己負責。
4、搶不到最好位置，又被大店模式拖累。
2007 年前后，中國商業地產開始加速，購物中心隨之發展。跟隨商業地產的星巴克、Costa 都有了更大的發展空間。
從行業的平均水平來看，面積在 150 平方米的咖啡店是坪效最好的。對于動輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說，商業中心的租金成本太高，它們主要集中于居民區，大學和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達 69% 的店面選址在郊區。
作為后來者，當美式咖啡優先卡位，韓系咖啡很難搶到特別好的資源，沒有合適位置就帶不來充足客流，大店模式下租金、人工、設備各項成本又過大，導致了惡性循環。
四、總結
面臨中國本土和外國咖啡品牌的雙層夾擊，想要在如此激烈的咖啡店之戰中，給自己留一些喘息的間隙，對于韓系咖啡店來說，還有一段非常艱苦的日子要熬。咖啡消費升級和多元化的基礎上，星巴克也許不會贏者通吃， Costa 變得弱勢，便利店已經加入競爭，還有依靠麥當勞門店的麥咖啡，中國的咖啡市場未來會怎樣？
