全聚德、金百萬、大董、便宜坊，烤鴨擁抱互聯網怎么做？
2017-08-21 09:12:08 查看：
上周，全聚德試水一年多的烤鴨外賣折戟的新聞引發了頗多關注，讓人有些不甚唏噓。
在全聚德發布的2017年半年報里，披露了其控股的鴨哥科技已在今年4月停業。全聚德的解釋是，鴨哥科技未能達到經營預期。而停業意味著全聚德在外賣業務上沒有找到成功的運營模式，之前的探索宣告失敗。
從2013年就開始的O2O火了這么久，前有BAT各自布局，后有美團位列TMD新三大獨角獸公司，互聯網大佬都在餐飲外賣上下功夫，外賣已經是餐飲行業最火爆的風口，增長率達到了40%。對于借助互聯網送外賣這件事，傳統餐飲人的態度從最初的不屑一顧，到逐漸感到壓力，再到終于放下身段開始嘗試，如今已經各自有了自己的理解和方向，整體來說還算比較平穩。
傳統餐飲行業也有不少企業逐漸涉足外賣領域，但全聚德這個老字號傳統餐飲品牌搭了個晚車，卻還是中途停站，沒能順利到達。個中原因被外界普遍解讀為是烤鴨品類的特殊性。全聚德、金百萬、大董、便宜坊等等主打烤鴨的傳統餐飲企業涉足外賣，由于核心菜品對溫度等要求更高，有的走了彎路，有的謹慎慢走，有的則持續向前沖，分化態勢已經相當明顯。
烤鴨品牌面對已經如火如荼的外賣市場，怎么才能開辟出適合自己的發展路徑？
全聚德：控股重慶外賣公司，產品無明顯變化
2016年4月，全聚德在開業于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯網，擁抱年輕人”，具體的方式就是開展外賣業務。
旗下的烤鴨外賣品牌“小鴨哥”在重慶悄然上線，承載全聚德外賣業務的“全聚德小鴨哥”微信端，推出的“拳頭”產品是手作鴨卷及套餐，此外亦推出多種熱菜冷盤等，菜品為小份，每道價格20-30元，定位針對中高端白領及家庭用戶。
外賣當時正是風口，傳統企業自然不甘落后。但筷玩思維認為，更深層的原因是平穩經營多年的全聚德，急需要通過新的業態來實現快速增長、拉升業績，全聚德希望借助外賣業務增加加盟店的利潤，從而實現快速擴張、提振股價的良性循環。
全聚德一開始做“互聯網+”，期望很大，但自信不足，要通過注資鴨哥科技、在其協助下為全聚德做互聯網運營，來探索互聯網外賣市場。
但彼時鴨哥科技也是一個互聯網餐飲行業的新兵，前身是重慶狂草科技有限公司，其核心資源在于研發了獲得專利的加熱包，可以自動為烤鴨保溫加熱。
但一開始上線外賣服務的地區是重慶——這個對外賣、對烤鴨都不感冒的市場，很難做到“一鳴驚人”的成績，后續增長也更加困難。
而在北京區域，全聚德的旅游餐飲屬性、宴會餐飲屬性，老字號的形象以及主產品，都沒有在這次外賣業務拓展中改變，目標消費群難以撼動，高頻消費人群的關聯性也沒有提升。
那么虧損就是必然了。據筷玩思維了解，2016年鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元，2017年上半年凈利潤為負243.7萬元，上市公司盈利水平被大大拉低。對于門店來說，由鴨哥科技運營外賣業務很可能沒有突破原有管理、用人機制，仍然會面臨時間和空間的限制，無法釋放閑置產能，也就無法真正重構成本結構。所以，這次停業之后，全聚德表示將以門店為主體更緊密地與第三方平臺合作。
金百萬：基于智能鍋打造準成品外賣，并不主做烤鴨。全聚德并非唯一一家主動擁抱互聯網的傳統烤鴨餐飲品牌。另一家大眾烤鴨金百萬，也在2015年時用行動詮釋著借互聯網轉型的強烈意愿。在當時的金百萬看來，“互聯網是打劫的”，于是嘗試了自建外賣平臺，其旗下的O2O外賣平臺“筷好味”還獲得了融資，意圖對餐飲聯盟中的第三方企業開放平臺。
但自建外賣平臺這個模式對餐飲企業并非長項，最終金百萬還是選擇全面接入第三方外賣平臺。但是很快，創始人鄧超就發現，中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（十點開始）和餐廳忙時（十一點開始）在時間上非常重疊，堂食的客人本來就已經處于滿員狀態，再增加的外賣訂單只會給廚房增加壓力;外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結構。于是，他又開始思考，打造一個可以2C層面解決用戶在家吃飯這個應用場景，同時2B幫助餐廳解決傳統餐飲行業天花板的時間和空間問題，于是將原先的筷好味升級為“U味兒”APP。
用戶通過APP以及其他外賣平臺在線購買準成品，待貨送上門后，將所有材料和醬料倒進智能鍋，按下按鈕，三分鐘后一道冒著鍋氣的菜肴就烹制好了。智能鍋就是把烹飪程序以計算機語言植入鍋內，以控制火候來解決最后一道工序。商業模式上，C端用戶購買準成品菜獲贈智能鍋，長期的準成品銷售作為利潤來源；B端則逐漸演變為為中小餐飲商戶做代加工。這些都是基于中餐其他菜品的互聯網外賣業務，而金百萬的烤鴨在其中并不是主角。烤鴨難以外送的問題，仍然是跨不過去的坎。
2017年6月5日，金百萬掛牌新三板，正式從一家傳統的餐飲企業，轉型成為餐飲的第三方服務商。
為此，大董和研發團隊開始進行試驗，以1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡。由于老北京吃烤鴨也并非用餅卷而是用燒餅夾著吃的，燒餅和面包又有異曲同工之處，這種產品形態就被連接了起來，可行性有了。大董為烤鴨漢堡設計出多種口味：原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等，價格與洋快餐持平，產品口味也和現在國內年輕人的口味一致。門店內一個烤鴨漢堡單點的價格暫定為22元，加上飲料、薯條等快餐標配，套餐價格在30-40元左右。定價也更適合快餐的定位，整個產品已經比較完整。
這些產品層面的準備，為大董打造互聯網+中式快餐打好了基礎。其實在2011年，當時還沒有外賣平臺時，大董烤鴨就設立了一個專門的互聯網部門，自主開發了一套在線預訂和點餐系統。
隨著外賣O2O平臺的迅速崛起，以高端定位的大董烤鴨店與主攻高端餐飲和特色美食配送為主要業務的平臺“到家美食會”合作，上線了自己的外賣業務。外賣菜單包括了大董“酥不膩”烤鴨，也有海參等招牌菜，以及葵花雞、白鹵水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宮保蝦等特色菜，涵蓋熱菜、涼菜、甜品、主食等幾個品類。
大董在一系列研發和設計之后，終于推出了新品牌“大董鴨”，成為大董集團向互聯網化轉型的開始。雖然之后大董烤鴨也在外賣平臺推出了上千元的菜品，但更多外賣訂單則來自于在北京的四家大董鴨快餐店。由于新品牌在品牌化、流程標準化、技術化上有大董的把控，同時又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實現了和互聯網外賣的連接。
而對于這個中國餐飲界唯一的600年老字號，便宜坊利用網絡評論則更有意義。由于其有著深厚的歷史積淀，多年以來，便宜坊烤鴨的消費主力軍，大都是中老年人，而市場消費中堅力量的廣大的年輕消費者，便宜坊觸及的深度還很有限。
要提升年輕人的認知度和口碑，網絡評價就是一個更經濟、實用的方式。目前，在大眾點評上，許多餐企單個店面的點評數已近萬。大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC（用戶生產內容）上做了很多鼓勵措施，這些評價內容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。這種用戶提供的內容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。
但同時，顧客對餐飲的品質要求也更高。筷玩思維認為，在烤鴨品牌進入“互聯網+”的過程中，方式多種多樣，但認清自己對于顧客的核心價值在哪，最終找好定位、尋找合適的增量業務是十分必要的。
但O2O對于餐企來講只是錦上添花，絕非雪中送炭，無論烤鴨品牌還是其他餐飲類型，餐飲企業還是要堅持在主營業務上研究創新，不能為了O2O而去O2O，畢竟，餐飲依然需要環境氛圍和現場口感來增強體驗，這都是O2O所不具備的。
同時，還要更加關注外賣市場消費者的特性。目前80后、90后甚至00后已經成為外賣市場中的絕對主力，其對品牌的認同感、味覺的體驗感以及視覺審美的需求，都在不斷發生著變化，因此這些因素也同樣是開發外賣市場時需要傳統餐飲企業重點關注的。
在全聚德發布的2017年半年報里，披露了其控股的鴨哥科技已在今年4月停業。全聚德的解釋是，鴨哥科技未能達到經營預期。而停業意味著全聚德在外賣業務上沒有找到成功的運營模式，之前的探索宣告失敗。
從2013年就開始的O2O火了這么久，前有BAT各自布局，后有美團位列TMD新三大獨角獸公司，互聯網大佬都在餐飲外賣上下功夫，外賣已經是餐飲行業最火爆的風口，增長率達到了40%。對于借助互聯網送外賣這件事，傳統餐飲人的態度從最初的不屑一顧，到逐漸感到壓力，再到終于放下身段開始嘗試，如今已經各自有了自己的理解和方向，整體來說還算比較平穩。
傳統餐飲行業也有不少企業逐漸涉足外賣領域，但全聚德這個老字號傳統餐飲品牌搭了個晚車，卻還是中途停站，沒能順利到達。個中原因被外界普遍解讀為是烤鴨品類的特殊性。全聚德、金百萬、大董、便宜坊等等主打烤鴨的傳統餐飲企業涉足外賣，由于核心菜品對溫度等要求更高，有的走了彎路，有的謹慎慢走，有的則持續向前沖，分化態勢已經相當明顯。
烤鴨品牌面對已經如火如荼的外賣市場，怎么才能開辟出適合自己的發展路徑？
全聚德：控股重慶外賣公司，產品無明顯變化
2016年4月，全聚德在開業于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯網，擁抱年輕人”，具體的方式就是開展外賣業務。
旗下的烤鴨外賣品牌“小鴨哥”在重慶悄然上線，承載全聚德外賣業務的“全聚德小鴨哥”微信端，推出的“拳頭”產品是手作鴨卷及套餐，此外亦推出多種熱菜冷盤等，菜品為小份，每道價格20-30元，定位針對中高端白領及家庭用戶。
外賣當時正是風口，傳統企業自然不甘落后。但筷玩思維認為，更深層的原因是平穩經營多年的全聚德，急需要通過新的業態來實現快速增長、拉升業績，全聚德希望借助外賣業務增加加盟店的利潤，從而實現快速擴張、提振股價的良性循環。
全聚德一開始做“互聯網+”，期望很大，但自信不足，要通過注資鴨哥科技、在其協助下為全聚德做互聯網運營，來探索互聯網外賣市場。
但彼時鴨哥科技也是一個互聯網餐飲行業的新兵，前身是重慶狂草科技有限公司，其核心資源在于研發了獲得專利的加熱包，可以自動為烤鴨保溫加熱。
但一開始上線外賣服務的地區是重慶——這個對外賣、對烤鴨都不感冒的市場，很難做到“一鳴驚人”的成績，后續增長也更加困難。
而在北京區域，全聚德的旅游餐飲屬性、宴會餐飲屬性，老字號的形象以及主產品，都沒有在這次外賣業務拓展中改變，目標消費群難以撼動，高頻消費人群的關聯性也沒有提升。
金百萬：基于智能鍋打造準成品外賣，并不主做烤鴨。全聚德并非唯一一家主動擁抱互聯網的傳統烤鴨餐飲品牌。另一家大眾烤鴨金百萬，也在2015年時用行動詮釋著借互聯網轉型的強烈意愿。在當時的金百萬看來，“互聯網是打劫的”，于是嘗試了自建外賣平臺，其旗下的O2O外賣平臺“筷好味”還獲得了融資，意圖對餐飲聯盟中的第三方企業開放平臺。
但自建外賣平臺這個模式對餐飲企業并非長項，最終金百萬還是選擇全面接入第三方外賣平臺。但是很快，創始人鄧超就發現，中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（十點開始）和餐廳忙時（十一點開始）在時間上非常重疊，堂食的客人本來就已經處于滿員狀態，再增加的外賣訂單只會給廚房增加壓力;外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結構。于是，他又開始思考，打造一個可以2C層面解決用戶在家吃飯這個應用場景，同時2B幫助餐廳解決傳統餐飲行業天花板的時間和空間問題，于是將原先的筷好味升級為“U味兒”APP。
用戶通過APP以及其他外賣平臺在線購買準成品，待貨送上門后，將所有材料和醬料倒進智能鍋，按下按鈕，三分鐘后一道冒著鍋氣的菜肴就烹制好了。智能鍋就是把烹飪程序以計算機語言植入鍋內，以控制火候來解決最后一道工序。商業模式上，C端用戶購買準成品菜獲贈智能鍋，長期的準成品銷售作為利潤來源；B端則逐漸演變為為中小餐飲商戶做代加工。這些都是基于中餐其他菜品的互聯網外賣業務，而金百萬的烤鴨在其中并不是主角。烤鴨難以外送的問題，仍然是跨不過去的坎。
2017年6月5日，金百萬掛牌新三板，正式從一家傳統的餐飲企業，轉型成為餐飲的第三方服務商。
大董：創制烤鴨漢堡，新開快餐品牌“大董鴨”
如何讓烤鴨成為大家隨時可以吃到、便宜的快捷美食？這個問題反倒成了高端烤鴨品牌大董思考的。也正是這點成為了大董開始擁抱互聯網的一個觸發點。隨時可以吃到，最優選擇就是快餐。但與大董的品牌定位并不符合。一是價格，二是正餐的形態，如其他烤鴨品牌一樣，都難以跨越。所以最好的方式就是創立新的品牌，打造新的產品形態，運行新的商業模型。為此，大董和研發團隊開始進行試驗，以1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡。由于老北京吃烤鴨也并非用餅卷而是用燒餅夾著吃的，燒餅和面包又有異曲同工之處，這種產品形態就被連接了起來，可行性有了。大董為烤鴨漢堡設計出多種口味：原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等，價格與洋快餐持平，產品口味也和現在國內年輕人的口味一致。門店內一個烤鴨漢堡單點的價格暫定為22元，加上飲料、薯條等快餐標配，套餐價格在30-40元左右。定價也更適合快餐的定位，整個產品已經比較完整。
這些產品層面的準備，為大董打造互聯網+中式快餐打好了基礎。其實在2011年，當時還沒有外賣平臺時，大董烤鴨就設立了一個專門的互聯網部門，自主開發了一套在線預訂和點餐系統。
隨著外賣O2O平臺的迅速崛起，以高端定位的大董烤鴨店與主攻高端餐飲和特色美食配送為主要業務的平臺“到家美食會”合作，上線了自己的外賣業務。外賣菜單包括了大董“酥不膩”烤鴨，也有海參等招牌菜，以及葵花雞、白鹵水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宮保蝦等特色菜，涵蓋熱菜、涼菜、甜品、主食等幾個品類。
大董在一系列研發和設計之后，終于推出了新品牌“大董鴨”，成為大董集團向互聯網化轉型的開始。雖然之后大董烤鴨也在外賣平臺推出了上千元的菜品，但更多外賣訂單則來自于在北京的四家大董鴨快餐店。由于新品牌在品牌化、流程標準化、技術化上有大董的把控，同時又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實現了和互聯網外賣的連接。
便宜坊：借助平臺評論，吸引年輕顧客群體
相比于其他幾個烤鴨品牌，已經有600年歷史的便宜坊則選擇了更加保守的方式——利用互聯網上的用戶評論作為導購和管理工具。借助美團外賣、大眾點評等互聯網工具，對上面的用戶評論進行維護和研究，并有針對性地管理餐飲門店，繼而實現業績攀升，這種方式在當下的餐飲界已經相當普遍。而對于這個中國餐飲界唯一的600年老字號，便宜坊利用網絡評論則更有意義。由于其有著深厚的歷史積淀，多年以來，便宜坊烤鴨的消費主力軍，大都是中老年人，而市場消費中堅力量的廣大的年輕消費者，便宜坊觸及的深度還很有限。
要提升年輕人的認知度和口碑，網絡評價就是一個更經濟、實用的方式。目前，在大眾點評上，許多餐企單個店面的點評數已近萬。大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC（用戶生產內容）上做了很多鼓勵措施，這些評價內容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。這種用戶提供的內容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。
結語
未來顧客對便捷消費的需求越來越高，傳統餐飲企業接入互聯網是早晚的事兒，O2O做的如何是反映企業創新程度的一個重要指標。但同時，顧客對餐飲的品質要求也更高。筷玩思維認為，在烤鴨品牌進入“互聯網+”的過程中，方式多種多樣，但認清自己對于顧客的核心價值在哪，最終找好定位、尋找合適的增量業務是十分必要的。
但O2O對于餐企來講只是錦上添花，絕非雪中送炭，無論烤鴨品牌還是其他餐飲類型，餐飲企業還是要堅持在主營業務上研究創新，不能為了O2O而去O2O，畢竟，餐飲依然需要環境氛圍和現場口感來增強體驗，這都是O2O所不具備的。
同時，還要更加關注外賣市場消費者的特性。目前80后、90后甚至00后已經成為外賣市場中的絕對主力，其對品牌的認同感、味覺的體驗感以及視覺審美的需求，都在不斷發生著變化，因此這些因素也同樣是開發外賣市場時需要傳統餐飲企業重點關注的。
