潮汕牛肉火鍋陣亡率高達80%！那些笑到最后的都做對了什么
2017-09-11 10:30:51 查看：
去年，潮汕牛肉火鍋堪稱年度最火爆的品類。去年底今年初，這一品類逐漸顯出頹勢。（相關閱讀：中國年度最火餐飲單品“大限將至”：40%關店率只是開始）而今，潮汕牛肉火鍋迎來大規模閉店潮，在一線城市陣亡率高達80%。一大批商家將再一次嘗到盲目跟風的苦果。而值得思考的一個問題是：當一個品類迎來風口的時候，“跟風”的正確姿勢是什么？
而目前在大眾點評，上海區域能搜到的潮牛火鍋店為200多家，其中有3家以上連鎖店的品牌僅有12個。在北京，紅火時潮汕牛肉火鍋店超過千家，但現在大眾點評上只能找到約200家。而在二三線城市，倒閉或轉讓的潮汕牛肉火鍋店同樣不勝枚舉。史遠表示，潮汕牛肉火鍋在過去兩年多里的迅速躥紅，引得大批餐飲人“跳坑”，有一個重要原因就是這個品類“貌似”門檻很低。
“牛肉火鍋產品線看上去很簡單，相對于其它品類，很容易做到標準化。因此當它火起來的時候，大批餐飲人都想去跟風。”而據這次風潮中的引領品牌之一——八合里海記的創始人介紹，這里其實有很多“隱形門檻”。比如，他們自己就是牛肉的供應鏈頂端，對于牛肉這種食材的理解非常深厚，“牛的產地，肉的部位細分，裝盤的溫度都有嚴格控制，牛宰殺之后40分鐘之內上桌口味才最好”。
據了解，全國各地的潮汕牛肉火鍋店，主要使用就近省份的牛肉供應鏈。潮汕一帶多使用來自云貴川的牛肉，而上海市場的牛肉大多來自山東。受物流成本和單店銷量的制約，各地的牛肉品質和和口感都有差別，很難做到完美復制。
數量如此龐大的新開門店，大多數都只是看到了表面的熱鬧。史遠說，這些只學到了皮毛的牛肉火鍋店，反而影響了大家對這一品類的認知，“消費者對牛肉火鍋的好感度下降，接下來的倒閉潮就順理成章了。”
“第一個版本是潮汕鮮牛火鍋，是為了在興起的大浪中找到支點；然后變為鮮牛肉火鍋，淡化了潮汕；最后我們要做品牌，這個品牌，無論是鮮牛火鍋、黑牛火鍋都可以。”侯江濤說，也因為沒有了“潮汕”的束縛，在運營上的難度大大降低。
鮮牛記創始人張志新首先提到了潮牛火鍋的核心：食材。
“去年死了一大批牛肉火鍋品牌，最主要的原因就是食材不能保證足夠新鮮。比如很多單店，它需要的肉比較少，也就是幾十斤，在食材供應這塊就不占優勢，可能部位都不全，和供應商的談判也比較難。”
張志新說，還有一種情況是，肉用不完，單店經營的可能就不舍得丟，這樣食材明顯不夠新鮮了。在這方面，鮮牛記采用的是多品牌經營，“旗下還有幾家中餐館，用不完的肉可以進入中餐館的系統，做成別的菜，一定程度上減少了食材的浪費。“張志新說。
漫口潮汕牛肉火鍋今年7月1日才開業，沒趕上風口的最佳時期。但在大眾點評上，其在鄭州的潮汕牛肉火鍋品類沖上了前三名。
據了解，鴛鴦鍋在潮汕牛肉火鍋的改良中比較常見，成都很多潮牛火鍋品牌也推出了鴛鴦鍋。
漫口的改良蘸料，針對這種情況，他們的調整方法是首先把沙茶醬和海鮮汁口味加重加咸。“我們還加重了芝麻醬的比例。”此外，他們還推了兩款特制的蘸料：秘制姜絲醬和秘制辣椒醬。
“在不改變湯底清淡這個特色的前提下，比較容易著手改良的就是蘸料了。”朱延亮說。
很多在浪潮中倒掉的潮汕火鍋品牌，原因則是“廣東大廚集體出逃”。
炎神的應對辦法是培養自己人。“潮汕火鍋對于大廚的高要求有目共睹，大多數潮汕火鍋品牌都是用高薪挖來潮汕地區的大廚，但也常常面臨著廚師出逃的問題。因此，炎神選擇了自己培養廚師。此外，從廚師長到員工都是‘帶槍入伙’，都是合伙人，降低了品牌人員流失的風險。”侯江濤說。
史遠認為，判斷一個餐飲品類的市場前景，首先要判斷這個品類本身的“素質”如何。以潮汕牛肉火鍋為例，形式、食材、口味等多方面都比較符合現代人追求新鮮、營養、健康的需求，這個品類是有生命力的。它并不會像某些品類一樣在紅極一時后銷聲匿跡，而是會在完成了初步的市場教育和市場洗牌之后，走入一個平穩的發展階段。因此，這個品類還是有市場空間的。
2、把握好風口上升期
跟風，得把握好風口時間，最好能跟在起步期。開在2015年及更早的潮汕牛肉火鍋，到了2016年基本上“躺著都能賺”，但此后新開的店多數在紅海中阻力重重。
怎么確定一個品類即將迎來風口？一個方法是看品牌，有時一兩個品牌的紅火能帶動整個品類。一個方法是看看數據，整個品類銷量、需求量曲線迎來大規模上升，那么基本可以判斷這個品類正在迎來風口期。
3、跟對風，也要找到品牌特色
內參君列出了上海部分潮牛火鍋的店名清單，發現這類門店起名思路高度雷同，基本用光了“潮”“牛”“鮮”三個字的各種排列組合，如：牛很鮮、牛到家、潮日鮮、潮鑫鮮、旺潮之牛、潮香記、潮阿牛、今日牛事、今品牛事、九牛一品……從名字到產品，看上去千篇一律。
市面上大部分潮牛火鍋門店的視覺設計也落入俗套，明檔切肉柜臺+牛形裝飾+原木桌椅成了標準配置。想在已經萬人扎堆的品類當中脫穎而出，獨特的門店設計也是法寶之一。比如目前在上海擁有連鎖門店最多的潮汕牛肉火鍋品牌“左庭右院”，就順利擺脫了這種慣性思維，店內白色基調的庭院設計和繁花軟裝，贏得了女性食客的偏愛，從而能在市場趨于平靜的階段，迎來逆勢擴張。
突出品類特色并沒錯，但在“品類”的基礎上做出自己的“品牌”，是在跟風的大軍當中存活下來的關鍵一步。
01“依葫蘆畫瓢”，潮汕牛肉火鍋迎來倒閉潮
由于跟風太多，潮汕牛肉火鍋這個品類似乎被“做爛了”。在潮汕牛肉火鍋熱度最高的2016年，上海極十企業咨詢創始人史遠曾為上海的某個品牌做咨詢，借機調研了上海市面上的所有牛肉火鍋店，“門店數量達到了上千家。”而目前在大眾點評，上海區域能搜到的潮牛火鍋店為200多家，其中有3家以上連鎖店的品牌僅有12個。在北京，紅火時潮汕牛肉火鍋店超過千家，但現在大眾點評上只能找到約200家。而在二三線城市，倒閉或轉讓的潮汕牛肉火鍋店同樣不勝枚舉。史遠表示，潮汕牛肉火鍋在過去兩年多里的迅速躥紅，引得大批餐飲人“跳坑”，有一個重要原因就是這個品類“貌似”門檻很低。
“牛肉火鍋產品線看上去很簡單，相對于其它品類，很容易做到標準化。因此當它火起來的時候，大批餐飲人都想去跟風。”而據這次風潮中的引領品牌之一——八合里海記的創始人介紹，這里其實有很多“隱形門檻”。比如，他們自己就是牛肉的供應鏈頂端，對于牛肉這種食材的理解非常深厚，“牛的產地，肉的部位細分，裝盤的溫度都有嚴格控制，牛宰殺之后40分鐘之內上桌口味才最好”。
據了解，全國各地的潮汕牛肉火鍋店，主要使用就近省份的牛肉供應鏈。潮汕一帶多使用來自云貴川的牛肉，而上海市場的牛肉大多來自山東。受物流成本和單店銷量的制約，各地的牛肉品質和和口感都有差別，很難做到完美復制。
數量如此龐大的新開門店，大多數都只是看到了表面的熱鬧。史遠說，這些只學到了皮毛的牛肉火鍋店，反而影響了大家對這一品類的認知，“消費者對牛肉火鍋的好感度下降，接下來的倒閉潮就順理成章了。”
02、留下來的潮牛火鍋品牌,做出了哪些調整？
風潮過去，總有一些人會留下來。“現在留下來的潮汕牛肉火鍋，都可以稱為是品牌。”炎神鮮牛火鍋創始人侯江濤說。這些潮汕牛肉火鍋店，是如何在風向中不斷調整自己的呢？關鍵詞：品牌定位
在潮汕火鍋的競爭中，炎神選擇了另一條路子。從“潮汕火鍋”，變為“鮮牛火鍋”，再到“炎神”品牌。“第一個版本是潮汕鮮牛火鍋，是為了在興起的大浪中找到支點；然后變為鮮牛肉火鍋，淡化了潮汕；最后我們要做品牌，這個品牌，無論是鮮牛火鍋、黑牛火鍋都可以。”侯江濤說，也因為沒有了“潮汕”的束縛，在運營上的難度大大降低。
關鍵詞：供應鏈
鮮牛記目前在2個國家的10座城市開了23家店，在北京有10家店。它為什么能活下來？鮮牛記創始人張志新首先提到了潮牛火鍋的核心：食材。
“去年死了一大批牛肉火鍋品牌，最主要的原因就是食材不能保證足夠新鮮。比如很多單店，它需要的肉比較少，也就是幾十斤，在食材供應這塊就不占優勢，可能部位都不全，和供應商的談判也比較難。”
張志新說，還有一種情況是，肉用不完，單店經營的可能就不舍得丟，這樣食材明顯不夠新鮮了。在這方面，鮮牛記采用的是多品牌經營，“旗下還有幾家中餐館，用不完的肉可以進入中餐館的系統，做成別的菜，一定程度上減少了食材的浪費。“張志新說。
關鍵詞：產品本地化改良
比如鍋底——
潮汕地區一般只有傳統的鍋底，但鮮牛記研發了6種不同的鍋底，用來滿足更刁鉆的消費者的口味。“我認為，鮮牛火鍋并不一定要死守正宗，創新和改良是符合市場需求的。”張志新說。漫口潮汕牛肉火鍋今年7月1日才開業，沒趕上風口的最佳時期。但在大眾點評上，其在鄭州的潮汕牛肉火鍋品類沖上了前三名。
漫口的鴛鴦鍋
他們對鍋底的調整，是推出鴛鴦鍋。“有人進店問有沒有辣鍋，一說沒有，他們站起來就走了。”漫口創始人朱延亮說，“這也是適應本地市場不得不做出的調整。”據了解，鴛鴦鍋在潮汕牛肉火鍋的改良中比較常見，成都很多潮牛火鍋品牌也推出了鴛鴦鍋。
比如涮品——
張志新介紹，潮汕地區吃牛肉火鍋，不需要太多配菜，而北方地區習慣于各類涮品，鮮牛記適當加入了配菜，還有很多獨創的小吃，均圍繞潮汕特色來設計，豐富產品結構，希望借此盡快融入市場。比如蘸料——
“潮汕牛肉火鍋最正宗的吃法是蘸沙茶醬。”但朱延亮發現，中部地區的消費者對沙茶醬的接受度非常低，“每天芝麻醬很快就沒了，沙茶醬還剩很多。”漫口的改良蘸料，針對這種情況，他們的調整方法是首先把沙茶醬和海鮮汁口味加重加咸。“我們還加重了芝麻醬的比例。”此外，他們還推了兩款特制的蘸料：秘制姜絲醬和秘制辣椒醬。
“在不改變湯底清淡這個特色的前提下，比較容易著手改良的就是蘸料了。”朱延亮說。
關鍵詞：人才
2016年，一個潮汕牛肉火鍋的切肉師傅工資能翻四倍。很多在浪潮中倒掉的潮汕火鍋品牌，原因則是“廣東大廚集體出逃”。
炎神的應對辦法是培養自己人。“潮汕火鍋對于大廚的高要求有目共睹，大多數潮汕火鍋品牌都是用高薪挖來潮汕地區的大廚，但也常常面臨著廚師出逃的問題。因此，炎神選擇了自己培養廚師。此外，從廚師長到員工都是‘帶槍入伙’，都是合伙人，降低了品牌人員流失的風險。”侯江濤說。
03、跟風的正確姿勢是什么？
1、判斷品類本身的“素質”史遠認為，判斷一個餐飲品類的市場前景，首先要判斷這個品類本身的“素質”如何。以潮汕牛肉火鍋為例，形式、食材、口味等多方面都比較符合現代人追求新鮮、營養、健康的需求，這個品類是有生命力的。它并不會像某些品類一樣在紅極一時后銷聲匿跡，而是會在完成了初步的市場教育和市場洗牌之后，走入一個平穩的發展階段。因此，這個品類還是有市場空間的。
2、把握好風口上升期
跟風，得把握好風口時間，最好能跟在起步期。開在2015年及更早的潮汕牛肉火鍋，到了2016年基本上“躺著都能賺”，但此后新開的店多數在紅海中阻力重重。
怎么確定一個品類即將迎來風口？一個方法是看品牌，有時一兩個品牌的紅火能帶動整個品類。一個方法是看看數據，整個品類銷量、需求量曲線迎來大規模上升，那么基本可以判斷這個品類正在迎來風口期。
3、跟對風，也要找到品牌特色
內參君列出了上海部分潮牛火鍋的店名清單，發現這類門店起名思路高度雷同，基本用光了“潮”“牛”“鮮”三個字的各種排列組合，如：牛很鮮、牛到家、潮日鮮、潮鑫鮮、旺潮之牛、潮香記、潮阿牛、今日牛事、今品牛事、九牛一品……從名字到產品，看上去千篇一律。
市面上大部分潮牛火鍋門店的視覺設計也落入俗套，明檔切肉柜臺+牛形裝飾+原木桌椅成了標準配置。想在已經萬人扎堆的品類當中脫穎而出，獨特的門店設計也是法寶之一。比如目前在上海擁有連鎖門店最多的潮汕牛肉火鍋品牌“左庭右院”，就順利擺脫了這種慣性思維，店內白色基調的庭院設計和繁花軟裝，贏得了女性食客的偏愛，從而能在市場趨于平靜的階段，迎來逆勢擴張。
突出品類特色并沒錯，但在“品類”的基礎上做出自己的“品牌”，是在跟風的大軍當中存活下來的關鍵一步。
