一個中秋能進賬1800萬！餐廳賣月餅是門名利雙收的好生意？
2017-09-12 09:53:12 查看：
西貝今年準備了10萬盒，真功夫、桃園眷村、彼酷哩、火號火焰兔……有沒有發現，身邊的餐企今年都在賣月餅？一老板甚至感嘆：這個中秋節不賣月餅，都不好意思在朋友圈做營銷了……餐廳賣月餅是不是一門好生意？內參君走訪了10家賣月餅的餐企，讓他們來告訴你真相。
除了在朋友圈里，內參君發現，許多餐企也在通過各種渠道推廣今年的主打月餅：真功夫推出“彩云追月”4味月餅，云海肴推出特色鮮花月餅，眉州東坡把風味臘肉融進了月餅里……
“2013年前有一年中秋月餅銷量達到峰值，當年有近1800萬的營收。2013年后中間停了沒做，去年重新開賣，在前期準備不足的情況下，銷量卻出人意料，賣了近4萬盒。今年準備了10萬盒。”西貝體驗官白麗直言，這兩年的月餅市場“回暖”了。
“從品牌出發，餐企一般會請第三方渠道進行定制，無論是月餅本身，還是整體的包裝設計，都做得精細，所以在推出后有比較好的市場反饋，消費者會覺得比一般零售渠道拿到的要顯得高大上一點。”小恒水餃創始人李恒表示。
不過，但受訪的餐企大部分都表示：他們不靠這個賺錢，也賺不了多少錢，更多是“為了品牌”。彼酷哩烤魚“賣”了4年月餅，每年的銷售量都在翻倍，但田學偉說他們把賣月餅當成一種品牌策略，實際上并沒有什么利潤，大部分都是送人的。西貝除去送人、試吃的，去年一共賣了約330萬。小恒水餃今年第一年賣，定制了5000份，定的利潤點是5%。桃園眷村也是今年開始試水。
內參君通過采訪，簡單總結了餐企賣月餅的幾個具體類型：
? 情懷型 代表 西貝
白麗表示，西貝從2005年就開始賣月餅了，2007年請工廠代加工對外大量銷售，而且從始至終都是雜糧月餅。現在市場上都是廣式、蘇式月餅，口感比較甜膩，“西貝想把內蒙家鄉的雜糧月餅，當成一道應季的產品拿到門店銷售，讓更多顧客吃到更健康的產品，地道的家鄉味道。”
“我們不靠這個掙錢，主要為傳達西貝的健康理念，去年推出了保鮮期短的無添加月餅，特別受歡迎，今年在無添加的基礎上，準備了三個月研發了有機月餅。”
? 試水型 代表 火號火焰兔
楊光告訴內參君，他們這是第一年做，想試一下市場的反應度，如果成功，可以豐富旗下一糕點副牌的產品線。“我們有自己的加工平臺，不需要找第三方去做，只想借中秋這個節日推出幾款產品，消費者接受了，我們繼續做，不接受我們也沒什么損失。”
? 營銷型 代表 桃園眷村
桃園眷村品牌合伙人程輝認為，中秋賣月餅就是一次推廣活動，任何推廣都是為了制造話題、引發傳播，是為主品牌服務的，烘托桃園眷村這個品牌，這個是最主要的。在此基礎上同時兼顧贏利。
? 防止被推銷型 代表 彼酷哩烤魚
田國偉吐槽，每到中秋都需要送月餅，但市場上的月餅很多都是包裝臃腫，口味千篇一律，“我們就想做一些帶自己商標logo，真正能吃的一款月餅產品，真做了以后發現效果還挺好。”
“另一個原因是我朋友關系多，一到中秋各種給我推銷月餅，不買也不好意思，自己做月餅以后，別人一推銷我就可以說，我們家也有……”
? 跟風型 代表 沈陽某餐企
沈陽一位餐飲老板在微博上發聲：盡管賣月餅的首要目標并非賺錢，很多老板也沒有吐露具體利潤，但是從營業目標來看，這不會是門不賺錢的生意，甚至大有賺頭——有老板坦言，如果賣月餅，一般都會保持30%的凈利潤，有的企業銷量大，甚至能達到50%。
彼酷哩田學偉認為，借勢中秋賣月餅這件事要慎重，首先要看品牌時尚度，是否具備這個能力。
“一個很 low的品牌，你信任度都沒有，顧客會去吃你的東西嗎？所以你的品牌在顧客心目中的地位決定的，你做這個產品值不值得他信賴去吃，這個是重點。”很多人賣月餅是想加分，但如果做不好設計，口味很單一，或者是很傳統，甚至體驗不好，最后就變成減分了。
2、月餅定位，跟自己的品牌要有相關性
白麗認為，有很多餐企賣月餅是想通過這樣一個產品來掙錢。不過，這要建立在有創新、好口味、高品質的基礎上，真正站在自身消費群體考慮，而非重包裝、高價位。她表示，要搞清楚賣月餅和品牌定位是什么關系。“比如西貝是從一開始的定位就是雜糧產品，做月餅也是雜糧月餅，是一以貫之的。而眉州東坡這幾年做了風味臘肉的月餅、云海肴的鮮花月餅，這些都是基于品牌的特色產品。”
3.借月餅做推廣，營銷設計要有話題性
程輝則希望月餅能承載更多的東西，比如話題性，“本身中秋的話題性就很強，如果純粹只去做一個廣告，不如借助一款產品來制造一個新的話題。”所以今年，桃園眷村設計了“聽月餅”的話題。以四種口味代表門店覆蓋的四個區域京、滬、川、粵，每個地方有專屬味道。月餅盒子上有個二維碼，掃碼可以聽到根據鄧麗君的一首老歌改編的一首歌曲，中秋當天在四個代表城市某一家門店可以欣賞歌曲創作樂隊的現場演出。
4.給月餅更多賦能，放大月餅的價值
小恒水餃創始人李恒認為，如果只是聚焦在月餅這個產品本身，那么推出它的價值就降低了。把包裝設計得精致一些，整體打造成一種工藝品，在吃完月餅后，包裝可以成為一種擺設和裝飾品，上面附上品牌露出，這樣月餅的價值就被放大了。
云海肴做月餅三年，一直在講一件事情，那就是包裝的環保、無公害、可重復利用。這個包裝可以收納首飾、分類文件、儲存小物件，而包裝上賦予的小清新設計花紋，那么這份月餅的價值將進一步放大。
01、餐飲老板的朋友圈正在展開一場“賣月餅大賽”
“月餅年年有，今年特別多”。先來看看這陣仗：“西貝有機雜糧月餅”、“今年過節不收禮，收禮就收彼酷哩（烤魚味月餅嗎）”、“來桃園眷村聽月餅”……除了在朋友圈里，內參君發現，許多餐企也在通過各種渠道推廣今年的主打月餅：真功夫推出“彩云追月”4味月餅，云海肴推出特色鮮花月餅，眉州東坡把風味臘肉融進了月餅里……
02、賣月餅是門好生意嗎？
不少品牌餐企已經連續賣了幾年月餅，從產品設計到消費群眾都形成了一定的基礎，在確保盈利的基礎上，他們今年決定繼續做大。“第一年賣了500盒，第二年賣了2000盒，今年做了5000盒，明年估計要做一萬盒。”彼酷哩創始人田學偉說。“2013年前有一年中秋月餅銷量達到峰值，當年有近1800萬的營收。2013年后中間停了沒做，去年重新開賣，在前期準備不足的情況下，銷量卻出人意料，賣了近4萬盒。今年準備了10萬盒。”西貝體驗官白麗直言，這兩年的月餅市場“回暖”了。
“從品牌出發，餐企一般會請第三方渠道進行定制，無論是月餅本身，還是整體的包裝設計，都做得精細，所以在推出后有比較好的市場反饋，消費者會覺得比一般零售渠道拿到的要顯得高大上一點。”小恒水餃創始人李恒表示。
不過，但受訪的餐企大部分都表示：他們不靠這個賺錢，也賺不了多少錢，更多是“為了品牌”。彼酷哩烤魚“賣”了4年月餅，每年的銷售量都在翻倍，但田學偉說他們把賣月餅當成一種品牌策略，實際上并沒有什么利潤，大部分都是送人的。西貝除去送人、試吃的，去年一共賣了約330萬。小恒水餃今年第一年賣，定制了5000份，定的利潤點是5%。桃園眷村也是今年開始試水。
內參君通過采訪，簡單總結了餐企賣月餅的幾個具體類型：
? 情懷型 代表 西貝
白麗表示，西貝從2005年就開始賣月餅了，2007年請工廠代加工對外大量銷售，而且從始至終都是雜糧月餅。現在市場上都是廣式、蘇式月餅，口感比較甜膩，“西貝想把內蒙家鄉的雜糧月餅，當成一道應季的產品拿到門店銷售，讓更多顧客吃到更健康的產品，地道的家鄉味道。”
“我們不靠這個掙錢，主要為傳達西貝的健康理念，去年推出了保鮮期短的無添加月餅，特別受歡迎，今年在無添加的基礎上，準備了三個月研發了有機月餅。”
? 試水型 代表 火號火焰兔
楊光告訴內參君，他們這是第一年做，想試一下市場的反應度，如果成功，可以豐富旗下一糕點副牌的產品線。“我們有自己的加工平臺，不需要找第三方去做，只想借中秋這個節日推出幾款產品，消費者接受了，我們繼續做，不接受我們也沒什么損失。”
? 營銷型 代表 桃園眷村
桃園眷村品牌合伙人程輝認為，中秋賣月餅就是一次推廣活動，任何推廣都是為了制造話題、引發傳播，是為主品牌服務的，烘托桃園眷村這個品牌，這個是最主要的。在此基礎上同時兼顧贏利。
? 防止被推銷型 代表 彼酷哩烤魚
田國偉吐槽，每到中秋都需要送月餅，但市場上的月餅很多都是包裝臃腫，口味千篇一律，“我們就想做一些帶自己商標logo，真正能吃的一款月餅產品，真做了以后發現效果還挺好。”
“另一個原因是我朋友關系多，一到中秋各種給我推銷月餅，不買也不好意思，自己做月餅以后，別人一推銷我就可以說，我們家也有……”
? 跟風型 代表 沈陽某餐企
沈陽一位餐飲老板在微博上發聲：盡管賣月餅的首要目標并非賺錢，很多老板也沒有吐露具體利潤，但是從營業目標來看，這不會是門不賺錢的生意，甚至大有賺頭——有老板坦言，如果賣月餅，一般都會保持30%的凈利潤，有的企業銷量大，甚至能達到50%。
03、餐廳賣月餅的正確姿勢是什么？過來人這么說——
1、首先得看你的品牌，是否有賣月餅的能力彼酷哩田學偉認為，借勢中秋賣月餅這件事要慎重，首先要看品牌時尚度，是否具備這個能力。
“一個很 low的品牌，你信任度都沒有，顧客會去吃你的東西嗎？所以你的品牌在顧客心目中的地位決定的，你做這個產品值不值得他信賴去吃，這個是重點。”很多人賣月餅是想加分，但如果做不好設計，口味很單一，或者是很傳統，甚至體驗不好，最后就變成減分了。
2、月餅定位，跟自己的品牌要有相關性
白麗認為，有很多餐企賣月餅是想通過這樣一個產品來掙錢。不過，這要建立在有創新、好口味、高品質的基礎上，真正站在自身消費群體考慮，而非重包裝、高價位。她表示，要搞清楚賣月餅和品牌定位是什么關系。“比如西貝是從一開始的定位就是雜糧產品，做月餅也是雜糧月餅，是一以貫之的。而眉州東坡這幾年做了風味臘肉的月餅、云海肴的鮮花月餅，這些都是基于品牌的特色產品。”
3.借月餅做推廣，營銷設計要有話題性
程輝則希望月餅能承載更多的東西，比如話題性，“本身中秋的話題性就很強，如果純粹只去做一個廣告，不如借助一款產品來制造一個新的話題。”所以今年，桃園眷村設計了“聽月餅”的話題。以四種口味代表門店覆蓋的四個區域京、滬、川、粵，每個地方有專屬味道。月餅盒子上有個二維碼，掃碼可以聽到根據鄧麗君的一首老歌改編的一首歌曲，中秋當天在四個代表城市某一家門店可以欣賞歌曲創作樂隊的現場演出。
4.給月餅更多賦能，放大月餅的價值
小恒水餃創始人李恒認為，如果只是聚焦在月餅這個產品本身，那么推出它的價值就降低了。把包裝設計得精致一些，整體打造成一種工藝品，在吃完月餅后，包裝可以成為一種擺設和裝飾品，上面附上品牌露出，這樣月餅的價值就被放大了。
云海肴做月餅三年，一直在講一件事情，那就是包裝的環保、無公害、可重復利用。這個包裝可以收納首飾、分類文件、儲存小物件，而包裝上賦予的小清新設計花紋，那么這份月餅的價值將進一步放大。
