喜茶、奈雪的茶如何用“包裝術(shù)”，讓消費者快速購買？
2018-01-08 09:12:15 查看：
茶飲火了，跟著茶飲火起來的，還有令人耳目一新的茶飲包裝。當行業(yè)老大帶動這個市場時，跟上隊伍往往是最保險的選擇。
它們的火跟包裝有什么關(guān)系？
超級品類的崛起往往都伴隨著獨一份的“超級包裝”，就好像我剛剛趕時間買的肉夾饃，吸油紙袋一裝，兩張餐巾紙，一裝一拿立馬就走，它幾乎可以滿足我任何地方都快速吃飽一餐的需要。再比如桶裝方便面，圓形厚底中空隔熱層的桶裝設(shè)計，可以滿足我們 3 分鐘吃一碗熱乎面的中國胃，不燙手不劃嘴又便宜；或者漢堡紙盒，它是為了滿足我們快速吃飽一餐，同時醬汁又不會擠得到處都是的“體面感”。
這些超級包裝成功的原因，就在于滿足了我們對食物本身，以及圍繞食物而生的“復(fù)合型需求”，越多需求被滿足，品牌（品類）就越有機會。
搶占先機
喜茶的奶蓋杯口是可以旋轉(zhuǎn)的，消費者可根據(jù)自己口味控制杯口大小，但無論你怎么調(diào)，旋轉(zhuǎn)杯蓋的意義就在于：總是比嘴寬（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），這就能保證你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。為了以防萬一，喜茶還在杯口貼了張紙條，向消費者普及如何在最規(guī)范的時間、姿勢、喝法內(nèi)正確喝茶。
奈雪的茶杯身是透明且瘦長的，因主打鮮果茶，透明杯會讓人看上去更有食欲，而杯子設(shè)計成“瘦長型”的原因也在于女生可以單手拿，外面鍍的一層磨砂還不至于移動的過程中滑落。聽說為此，創(chuàng)始人彭心先后調(diào)整了 18 次，花了 18 萬才最終成模。
喜茶不只想讓消費者喝下一杯茶，它還想讓其喝出最佳口感；奈雪的茶不只想讓消費者喝下一杯茶，它還想讓整個過程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消費群體。
在王老吉前陣子開的“ 1828 王老吉”實體店里，它也跟上腳步，把包裝從鋁制易拉罐改為紙杯和透明杯，以希望在滿足過去“好喝+方便”的基礎(chǔ)上，可以再多一層情感需求：對內(nèi)在食物的感知，溫度、成分、顏色等等，這些都能讓它在過去只求“快”、求“便”的基礎(chǔ)上傳遞更多價值。
杯子之于它們而言，早已不只是一個容器，而是創(chuàng)造品牌“識別度”。所以它們必須搶占先機，做那個創(chuàng)造者。
為產(chǎn)品推波助瀾
評價是不是“好包裝”的關(guān)鍵就在于，能不能為產(chǎn)品體驗推波助瀾。
奈雪的茶除了用它獨特的直徑和材質(zhì)來創(chuàng)造便捷和舒適之外，還會做更多細節(jié)設(shè)計：杯子上的刻度線、紅色的杯塞、杯子旁邊附帶的叉子......不過凹槽設(shè)計的杯口是我印象最深的，彭心說，這正是因為之前自己喝咖啡時總花妝才蹦出來的點子，既然主做女性消費者生意，那么讓細節(jié)更完美，就是品牌必須更重視的。
將包裝這個大環(huán)節(jié)分成無數(shù)個小環(huán)節(jié)，穿插到產(chǎn)品體驗的流程里面，客人需要時推一把，客人不需要時收一下，這是包裝應(yīng)盡的“義務(wù)”，奈雪的茶就是這樣從“看-摸-嘗”等環(huán)節(jié)進行了層層設(shè)計。這讓我想起之前看到的日本一款零食外包裝，它上面總共設(shè)計了 3 個缺口，隨著食物剩的越來越少、越來越難拿，你就可以撕掉下一個缺口繼續(xù)享受滿滿的狀態(tài)，又比如星巴克咖啡豆外包裝的“單向排氣閥”，隨著咖啡豆越來越少，擠壓袋子可以釋放氣體，延長豆子保質(zhì)期。它都伴隨著一整套的產(chǎn)品體驗。
喜茶也是，不光杯子，就連包裝袋、杯套、杯座都要圍繞產(chǎn)品并且各自兼具功能性，創(chuàng)始人 Neo 說，國內(nèi)國外消費者需求不一樣，國外客人更偏向于自助，而國內(nèi)客人想要的是更完整的一條龍服務(wù)，因此喜茶也必須在包裝設(shè)計上做到更完整。但無論怎樣，再細致的推波助瀾，都不能蓋過產(chǎn)品本身風頭，所以如果不是你正在看這篇文章，相信很多你應(yīng)該還沒注意到，你只是感覺：蠻舒服的。
將產(chǎn)品的思想傳達給消費者，提高營銷效率，這是包裝超出產(chǎn)品之外更進一步的意義。如何實現(xiàn)這層意義？無可厚非，功能性本身是最容易創(chuàng)造，也最“硬”的一層，是口碑營銷，也是我們前面討論的。
其次是美觀性。這個美綜合了目標客群的特點、品牌和產(chǎn)品三者，也正是從美開始，包裝開始逐漸加入精神層面的需求。因為品牌和客人的需求和被需求，不單單只是一杯產(chǎn)品，是一個綜合體。所以奈雪對于所有的設(shè)計有一條準則：必須美，而這種美又跟自己的副牌“臺蓋”不一樣，臺蓋是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟這兩種美不一樣，它是極簡的美。而包裝美、燈光美、裝修美這些因素加起來，就是消費者要的，就是他傳播的更大動力。
最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期變換的杯套和手提袋，星巴克的紅杯子都非常典型，確切講，趣味性就是始終貫穿品牌理念的新鮮感而不是低級趣味，它比功能性和美觀性要更靈活、也更能傳神。
喜茶在趣味性的包裝表達上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎(chǔ)風格+多元化嘗試，杯子本身是基礎(chǔ)風格，保持極簡且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進行多元化嘗試。對于消費者來說，如果一直不變，他們很快就會厭倦你，如果變得太多太快、隨波逐流，他們就會不認識你，因此，分兩部分來實現(xiàn)，也剛剛好可以在保持辨識度的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)新鮮感，這與喜茶在店型上的設(shè)計理念一脈相承，也保證了靈活身段。
包裝是一種媒介，它離我們的生活更近，也更容易感知，尤其對于零售品牌來說，這是他們制造話題最好的機會，對了，王老吉今年 9 月份換了黑涼茶包裝，還沒正式售賣，就訂出了 20 萬箱。
長這樣
現(xiàn)在來看，占位、產(chǎn)品、營銷這三點，喜茶和奈雪的茶都做到了，對它們而言，在包裝上繼續(xù)要做的，是把它變成一種信仰，就像蘋果那樣。
它們的火跟包裝有什么關(guān)系？
超級品類的崛起往往都伴隨著獨一份的“超級包裝”，就好像我剛剛趕時間買的肉夾饃，吸油紙袋一裝，兩張餐巾紙，一裝一拿立馬就走，它幾乎可以滿足我任何地方都快速吃飽一餐的需要。再比如桶裝方便面，圓形厚底中空隔熱層的桶裝設(shè)計，可以滿足我們 3 分鐘吃一碗熱乎面的中國胃，不燙手不劃嘴又便宜；或者漢堡紙盒，它是為了滿足我們快速吃飽一餐，同時醬汁又不會擠得到處都是的“體面感”。
這些超級包裝成功的原因，就在于滿足了我們對食物本身，以及圍繞食物而生的“復(fù)合型需求”，越多需求被滿足，品牌（品類）就越有機會。
搶占先機
喜茶的奶蓋杯口是可以旋轉(zhuǎn)的，消費者可根據(jù)自己口味控制杯口大小，但無論你怎么調(diào)，旋轉(zhuǎn)杯蓋的意義就在于：總是比嘴寬（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），這就能保證你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。為了以防萬一，喜茶還在杯口貼了張紙條，向消費者普及如何在最規(guī)范的時間、姿勢、喝法內(nèi)正確喝茶。
一切圍繞產(chǎn)品
奈雪杯
在王老吉前陣子開的“ 1828 王老吉”實體店里，它也跟上腳步，把包裝從鋁制易拉罐改為紙杯和透明杯，以希望在滿足過去“好喝+方便”的基礎(chǔ)上，可以再多一層情感需求：對內(nèi)在食物的感知，溫度、成分、顏色等等，這些都能讓它在過去只求“快”、求“便”的基礎(chǔ)上傳遞更多價值。
王老吉現(xiàn)在是這樣的
為產(chǎn)品推波助瀾
評價是不是“好包裝”的關(guān)鍵就在于，能不能為產(chǎn)品體驗推波助瀾。
媽媽再也不用擔心我口紅蹭臉上了......
將包裝這個大環(huán)節(jié)分成無數(shù)個小環(huán)節(jié)，穿插到產(chǎn)品體驗的流程里面，客人需要時推一把，客人不需要時收一下，這是包裝應(yīng)盡的“義務(wù)”，奈雪的茶就是這樣從“看-摸-嘗”等環(huán)節(jié)進行了層層設(shè)計。這讓我想起之前看到的日本一款零食外包裝，它上面總共設(shè)計了 3 個缺口，隨著食物剩的越來越少、越來越難拿，你就可以撕掉下一個缺口繼續(xù)享受滿滿的狀態(tài)，又比如星巴克咖啡豆外包裝的“單向排氣閥”，隨著咖啡豆越來越少，擠壓袋子可以釋放氣體，延長豆子保質(zhì)期。它都伴隨著一整套的產(chǎn)品體驗。
只出氣不進氣，保持咖啡豆的新鮮原味
讓包裝成為“無聲推銷員”
“杜邦定律”有這樣一項調(diào)查：63% 的消費者都會根據(jù)包裝來選擇產(chǎn)品，華與華也在《超級符號》里也表述過：包裝是最大的媒體，它是一個信息炸藥包，能夠炸開消費者的心智，達成購買。將產(chǎn)品的思想傳達給消費者，提高營銷效率，這是包裝超出產(chǎn)品之外更進一步的意義。如何實現(xiàn)這層意義？無可厚非，功能性本身是最容易創(chuàng)造，也最“硬”的一層，是口碑營銷，也是我們前面討論的。
其次是美觀性。這個美綜合了目標客群的特點、品牌和產(chǎn)品三者，也正是從美開始，包裝開始逐漸加入精神層面的需求。因為品牌和客人的需求和被需求，不單單只是一杯產(chǎn)品，是一個綜合體。所以奈雪對于所有的設(shè)計有一條準則：必須美，而這種美又跟自己的副牌“臺蓋”不一樣，臺蓋是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟這兩種美不一樣，它是極簡的美。而包裝美、燈光美、裝修美這些因素加起來，就是消費者要的，就是他傳播的更大動力。
蘿卜青菜各有所愛
喜茶在趣味性的包裝表達上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎(chǔ)風格+多元化嘗試，杯子本身是基礎(chǔ)風格，保持極簡且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進行多元化嘗試。對于消費者來說，如果一直不變，他們很快就會厭倦你，如果變得太多太快、隨波逐流，他們就會不認識你，因此，分兩部分來實現(xiàn)，也剛剛好可以在保持辨識度的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)新鮮感，這與喜茶在店型上的設(shè)計理念一脈相承，也保證了靈活身段。
喜茶 X 大黃鴨之杯套
長這樣
現(xiàn)在來看，占位、產(chǎn)品、營銷這三點，喜茶和奈雪的茶都做到了，對它們而言，在包裝上繼續(xù)要做的，是把它變成一種信仰，就像蘋果那樣。
