80家直營店崩塌，俏江南驚世敗局的2個(gè)真相是什么？
2018-03-13 08:50:18 查看：
如今這個(gè)時(shí)代從來只聞新人笑，哪里聞得舊人哭。餐飲行業(yè)也是如此，十幾年的江湖沉浮，俏江南的“命運(yùn)”風(fēng)起云涌，至今誰還記得它當(dāng)年是何等的風(fēng)光？當(dāng)然也有很多人記得，但更多的是把它作為失敗案例而細(xì)細(xì)研究，以從中汲取教訓(xùn)。
近日，俏江南在深圳的首家門店（益田假日廣場店）關(guān)門了。據(jù)悉，該店面積達(dá)700余平米，俏江南撤走后，該區(qū)域?qū)⒈灰环譃槿謩e由湊湊火鍋、日日香鵝肉飯店等三個(gè)品牌進(jìn)駐。
目前，俏江南在深圳還有天利名城店、歡樂海岸店、KK mall 店等在運(yùn)營。
最輝煌時(shí)的俏江南：近80家直營店
俏江南是一家以川菜為主的高檔餐廳，成立于2000年，創(chuàng)始人為張?zhí)m，其兒子為號(hào)稱“京城四少”之一的汪小菲，兒媳則是臺(tái)灣知名藝人大s（徐熙媛）。
俏江南成立之初正好趕上了正餐餐飲發(fā)展的風(fēng)口，其高端中式商務(wù)正餐+川菜的定位也切中了潛在需求，可以說它正好找到了一個(gè)之前沒有企業(yè)涉及的切入點(diǎn)。
第一，川菜作為八大菜系之一，有著很好的消費(fèi)基礎(chǔ)；
第二，定位與高端正餐，對于經(jīng)常宴請的消費(fèi)者而言，其定價(jià)更為適中一些；
第三，俏江南早期菜品研發(fā)也很下功夫，晾衣白肉、江石滾肥牛、麻醬鳳尾等許多現(xiàn)在看起來已經(jīng)不稀奇的菜品在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新菜肴；
第四，俏江南在環(huán)境和服務(wù)方面也做的比較細(xì)致和到位，就當(dāng)時(shí)而言，其裝修風(fēng)格稱得上典型的高大上路線，而服務(wù)也是可收取10%服務(wù)費(fèi)的餐廳。
俏江南也經(jīng)歷了高速發(fā)展事情，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、武漢、成都、深圳、蘇州、青島、廣州等全國多家城市。此前有公開數(shù)據(jù)稱，截至2013年10月俏江南有近80家直營餐廳的數(shù)量規(guī)模。
俏江南驚世敗局的因素
1、敗給資本，創(chuàng)始人張?zhí)m被迫移民
浮躁的餐飲業(yè)迫不及待拜倒在資本石榴裙下，或許是其洗盡鉛華后領(lǐng)悟的教訓(xùn)。俏江南是中國傳統(tǒng)餐飲與資本市場博弈的一個(gè)突出樣本。中國餐飲企業(yè)一開始規(guī)模較小，且多為地域性企業(yè)，想要做大做強(qiáng)，必要借助資本助推。張?zhí)m曾野心勃勃地要擴(kuò)張地盤,但風(fēng)投資本一紙“對賭協(xié)議”最終將張?zhí)m推向有可能被逐出俏江南董事會(huì)的懸崖邊上。迫于無奈，張?zhí)m選擇移民。2012年11月，張?zhí)m被曝已于當(dāng)年9月17日注銷了戶籍、變更了國籍，落戶加勒比島國。
2、盲目擴(kuò)張則是餐飲品牌迅速墮落的直接原因
按照張?zhí)m設(shè)想，從2010年開始，俏江南希望通過資本運(yùn)作與海外收購，在3至5年內(nèi)開設(shè)300至500家俏江南餐廳，每年開出新店100家左右。這樣的速度，必然加大俏江南運(yùn)營成本，攤薄商業(yè)利潤。
3、負(fù)面新聞掏空了餐飲品牌信譽(yù)
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的負(fù)面新聞更是掏空了餐飲品牌信譽(yù)，衰敗只是時(shí)間問題。從高端餐飲的標(biāo)桿跌落到大眾餐飲品牌，俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在今年3月，其一家長沙門店被曝出黑廚丑聞，用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓品牌大打折扣。
其實(shí)回過頭來看，作為企業(yè)掌門人張?zhí)m決策的風(fēng)格、行事的路數(shù)，都曾嘗試用一些資本故事套牢股民。遺憾的是，這樣的邏輯已經(jīng)行不通了，無論是反腐風(fēng)暴，還是市場秩序匡正，都在把企業(yè)逼上陽關(guān)大道。
俏江南驚世敗局的2個(gè)真相
作為俏江南的“太子爺”，汪小菲在接受媒體采訪時(shí)，透露了俏江南由盛而衰的真相。
他主要提到兩點(diǎn)俏江南錯(cuò)失的機(jī)會(huì)：首先，沒做中央廚房。彼時(shí)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，俏江南搭建了強(qiáng)有力的采購和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能做到集中采購、集中配送，配送均配備GPS定位。
“那時(shí)完全有能力做集中配送的工作，比如醬料的集中配送，”他說，這有助保證食材口味的一致，畢竟川菜所需調(diào)料很多。“那時(shí)完全可以走中央工廠去生產(chǎn)，但是沒邁出這步。”省錢、是否影響企業(yè)文化等顧慮因素，掣肘了俏江南本該前進(jìn)的步伐。
其次，身為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的俏江南，在時(shí)代朝互聯(lián)網(wǎng)向轉(zhuǎn)變過程，沒意識(shí)到自媒體的重要性。“要學(xué)會(huì)用自己的媒體去發(fā)聲，”汪小菲感慨，過去那種不解釋、解釋反而越描越黑的心態(tài)沒法再適用自媒體，“你要占住第一時(shí)間利用好自媒體，把做了的事，沒做的事都講清楚。”
這些年，還有哪些高端品牌衰敗了？
湘鄂情：轉(zhuǎn)型有誤成敗因
湘鄂情2009年上市，2011年達(dá)到盈利峰值0.93億元后，于2013年出現(xiàn)大面積虧損，虧損額達(dá)5.64億元。此后，湘鄂情開始向大眾餐飲和團(tuán)餐轉(zhuǎn)型，不過除團(tuán)餐業(yè)務(wù)有一定盈利外，其他業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。
為籌集償債資金，2014年底，中科云網(wǎng)將“湘鄂情”系列商標(biāo)以1億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給深圳市家家餐飲服務(wù)有限公司。同時(shí)，湘鄂情開啟關(guān)店潮，2015年其北京16家門店中關(guān)閉了12家。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對2012年后高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情沒有從餐飲市場的新變化中尋找新的機(jī)會(huì)，不在管理和營銷上做出改變，卻盲目追逐轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)保行業(yè)，其幾次轉(zhuǎn)型效果都不理想。
凈雅：高成本低利潤難競爭
凈雅食品股份有限公司以經(jīng)營膠東活海鮮為主，1988年在山東威海成立。作為高端餐飲業(yè)的標(biāo)桿，凈雅曾擁有22家全資控股公司，經(jīng)營范圍涉及山東、北京、遼寧、河南四地，2012年其全國23家門店共實(shí)現(xiàn)15億元營收。
2014年下半年，凈雅爆出關(guān)店消息。2016年12月，凈雅大酒店北京最后一家店關(guān)門。2017年4月，凈雅濟(jì)南最后一家門店停業(yè)。面對困境，凈雅也做了調(diào)整，如注重餐飲后臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)、重點(diǎn)發(fā)展線上業(yè)務(wù)、開發(fā)新品牌、降低菜品價(jià)格等，但收效甚微。
對于凈雅衰落的原因，其之前多依賴公務(wù)消費(fèi)，市場壓縮后又因?yàn)槌杀靖摺⒗麧櫟偷仍蚝茈y在品質(zhì)上進(jìn)行市場競爭，因而發(fā)展速度和節(jié)奏都無法與過去相比，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
金錢豹：管理問題導(dǎo)致帝國轟然倒塌
金錢豹餐飲帝國的轟然倒塌成為近幾年國內(nèi)高端餐飲發(fā)展的縮影。鼎盛時(shí)，金錢豹在內(nèi)地19個(gè)城市擁有29家餐廳，但頻繁爆出的食材造假、內(nèi)部管理混亂等問題，使金錢豹經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下。
2015年易主嘉年華國際后，金錢豹并未擺脫泥沼。截至2016年底，金錢豹全國門店銳減，虧損延續(xù)，與供應(yīng)商之間糾紛不斷。在整體高端餐飲下滑的大背景下，金錢豹迅速由盛而衰。而嘉年華國際的管理問題，更是飽受外界質(zhì)疑。
小肥羊：被資本步步“蠶食”
1999年，包鋼工人張鋼成立小肥羊飯店。2001年7月，完成連鎖店整合以及股份改革制，誕生了內(nèi)蒙古小肥羊餐飲有限公司。
自第一家省級(jí)加盟商于2001年在河北市場被授權(quán)，小肥羊以此為基點(diǎn)，開始了連鎖加盟擴(kuò)張之路。2002年，小肥羊的營業(yè)額達(dá)到25億元，一躍成為中國本土餐飲業(yè)的老大。
一年后，小肥羊加盟店已高達(dá)721家。2004年，如日中天的小肥羊?qū)崿F(xiàn)了43.3億元的營業(yè)額，名列全國餐飲企業(yè)百強(qiáng)第二。
但未能在快速發(fā)展過程中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的小肥羊，與加盟店的關(guān)系松散，缺乏必要的控制力。
問題累積，最終集中爆發(fā)，致使加盟店在品牌、菜品、品質(zhì)、財(cái)務(wù)等眾多層面失控，消費(fèi)者終端體驗(yàn)變差。
此后，為了向更高層發(fā)展，小肥羊引入國際資本并成功在香港上市。但上市不到一年，也就是2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，占20%股份；隨后不斷增持，直至2011年5月3日宣布以近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。
僅僅兩年多時(shí)間，小肥羊便把自己 “嫁入”豪門，和肯德基、必勝客成為了兄弟。
結(jié)語
都說，幸福的人都是一樣的幸福，不幸的人都各有各的不幸。對企業(yè)來說也是如此，曾經(jīng)的輝煌不代表永遠(yuǎn)鼎盛，總會(huì)受到各種內(nèi)外環(huán)境的影響，這就需要掌舵者有足夠高的經(jīng)營智慧及手段，方能讓企業(yè)走在正確的路上，不至于出現(xiàn)如俏江南似的驚世潰敗。俏江南如此，金錢豹、湘鄂情等品牌亦是如此。看得清的是餐飲江湖人，看不清的是餐飲江湖，餐飲人，且行且珍惜。
近日，俏江南在深圳的首家門店（益田假日廣場店）關(guān)門了。據(jù)悉，該店面積達(dá)700余平米，俏江南撤走后，該區(qū)域?qū)⒈灰环譃槿謩e由湊湊火鍋、日日香鵝肉飯店等三個(gè)品牌進(jìn)駐。
目前，俏江南在深圳還有天利名城店、歡樂海岸店、KK mall 店等在運(yùn)營。
俏江南是一家以川菜為主的高檔餐廳，成立于2000年，創(chuàng)始人為張?zhí)m，其兒子為號(hào)稱“京城四少”之一的汪小菲，兒媳則是臺(tái)灣知名藝人大s（徐熙媛）。
俏江南成立之初正好趕上了正餐餐飲發(fā)展的風(fēng)口，其高端中式商務(wù)正餐+川菜的定位也切中了潛在需求，可以說它正好找到了一個(gè)之前沒有企業(yè)涉及的切入點(diǎn)。
第一，川菜作為八大菜系之一，有著很好的消費(fèi)基礎(chǔ)；
第二，定位與高端正餐，對于經(jīng)常宴請的消費(fèi)者而言，其定價(jià)更為適中一些；
第三，俏江南早期菜品研發(fā)也很下功夫，晾衣白肉、江石滾肥牛、麻醬鳳尾等許多現(xiàn)在看起來已經(jīng)不稀奇的菜品在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新菜肴；
第四，俏江南在環(huán)境和服務(wù)方面也做的比較細(xì)致和到位，就當(dāng)時(shí)而言，其裝修風(fēng)格稱得上典型的高大上路線，而服務(wù)也是可收取10%服務(wù)費(fèi)的餐廳。
俏江南也經(jīng)歷了高速發(fā)展事情，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、武漢、成都、深圳、蘇州、青島、廣州等全國多家城市。此前有公開數(shù)據(jù)稱，截至2013年10月俏江南有近80家直營餐廳的數(shù)量規(guī)模。
俏江南驚世敗局的因素
1、敗給資本，創(chuàng)始人張?zhí)m被迫移民
浮躁的餐飲業(yè)迫不及待拜倒在資本石榴裙下，或許是其洗盡鉛華后領(lǐng)悟的教訓(xùn)。俏江南是中國傳統(tǒng)餐飲與資本市場博弈的一個(gè)突出樣本。中國餐飲企業(yè)一開始規(guī)模較小，且多為地域性企業(yè)，想要做大做強(qiáng)，必要借助資本助推。張?zhí)m曾野心勃勃地要擴(kuò)張地盤,但風(fēng)投資本一紙“對賭協(xié)議”最終將張?zhí)m推向有可能被逐出俏江南董事會(huì)的懸崖邊上。迫于無奈，張?zhí)m選擇移民。2012年11月，張?zhí)m被曝已于當(dāng)年9月17日注銷了戶籍、變更了國籍，落戶加勒比島國。
2、盲目擴(kuò)張則是餐飲品牌迅速墮落的直接原因
按照張?zhí)m設(shè)想，從2010年開始，俏江南希望通過資本運(yùn)作與海外收購，在3至5年內(nèi)開設(shè)300至500家俏江南餐廳，每年開出新店100家左右。這樣的速度，必然加大俏江南運(yùn)營成本，攤薄商業(yè)利潤。
3、負(fù)面新聞掏空了餐飲品牌信譽(yù)
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的負(fù)面新聞更是掏空了餐飲品牌信譽(yù)，衰敗只是時(shí)間問題。從高端餐飲的標(biāo)桿跌落到大眾餐飲品牌，俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在今年3月，其一家長沙門店被曝出黑廚丑聞，用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓品牌大打折扣。
其實(shí)回過頭來看，作為企業(yè)掌門人張?zhí)m決策的風(fēng)格、行事的路數(shù)，都曾嘗試用一些資本故事套牢股民。遺憾的是，這樣的邏輯已經(jīng)行不通了，無論是反腐風(fēng)暴，還是市場秩序匡正，都在把企業(yè)逼上陽關(guān)大道。
俏江南驚世敗局的2個(gè)真相
作為俏江南的“太子爺”，汪小菲在接受媒體采訪時(shí)，透露了俏江南由盛而衰的真相。
他主要提到兩點(diǎn)俏江南錯(cuò)失的機(jī)會(huì)：首先，沒做中央廚房。彼時(shí)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，俏江南搭建了強(qiáng)有力的采購和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能做到集中采購、集中配送，配送均配備GPS定位。
“那時(shí)完全有能力做集中配送的工作，比如醬料的集中配送，”他說，這有助保證食材口味的一致，畢竟川菜所需調(diào)料很多。“那時(shí)完全可以走中央工廠去生產(chǎn)，但是沒邁出這步。”省錢、是否影響企業(yè)文化等顧慮因素，掣肘了俏江南本該前進(jìn)的步伐。
其次，身為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的俏江南，在時(shí)代朝互聯(lián)網(wǎng)向轉(zhuǎn)變過程，沒意識(shí)到自媒體的重要性。“要學(xué)會(huì)用自己的媒體去發(fā)聲，”汪小菲感慨，過去那種不解釋、解釋反而越描越黑的心態(tài)沒法再適用自媒體，“你要占住第一時(shí)間利用好自媒體，把做了的事，沒做的事都講清楚。”
這些年，還有哪些高端品牌衰敗了？
湘鄂情：轉(zhuǎn)型有誤成敗因
湘鄂情2009年上市，2011年達(dá)到盈利峰值0.93億元后，于2013年出現(xiàn)大面積虧損，虧損額達(dá)5.64億元。此后，湘鄂情開始向大眾餐飲和團(tuán)餐轉(zhuǎn)型，不過除團(tuán)餐業(yè)務(wù)有一定盈利外，其他業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對2012年后高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情沒有從餐飲市場的新變化中尋找新的機(jī)會(huì)，不在管理和營銷上做出改變，卻盲目追逐轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)保行業(yè)，其幾次轉(zhuǎn)型效果都不理想。
凈雅：高成本低利潤難競爭
凈雅食品股份有限公司以經(jīng)營膠東活海鮮為主，1988年在山東威海成立。作為高端餐飲業(yè)的標(biāo)桿，凈雅曾擁有22家全資控股公司，經(jīng)營范圍涉及山東、北京、遼寧、河南四地，2012年其全國23家門店共實(shí)現(xiàn)15億元營收。
對于凈雅衰落的原因，其之前多依賴公務(wù)消費(fèi)，市場壓縮后又因?yàn)槌杀靖摺⒗麧櫟偷仍蚝茈y在品質(zhì)上進(jìn)行市場競爭，因而發(fā)展速度和節(jié)奏都無法與過去相比，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
金錢豹：管理問題導(dǎo)致帝國轟然倒塌
金錢豹餐飲帝國的轟然倒塌成為近幾年國內(nèi)高端餐飲發(fā)展的縮影。鼎盛時(shí)，金錢豹在內(nèi)地19個(gè)城市擁有29家餐廳，但頻繁爆出的食材造假、內(nèi)部管理混亂等問題，使金錢豹經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下。
小肥羊：被資本步步“蠶食”
1999年，包鋼工人張鋼成立小肥羊飯店。2001年7月，完成連鎖店整合以及股份改革制，誕生了內(nèi)蒙古小肥羊餐飲有限公司。
一年后，小肥羊加盟店已高達(dá)721家。2004年，如日中天的小肥羊?qū)崿F(xiàn)了43.3億元的營業(yè)額，名列全國餐飲企業(yè)百強(qiáng)第二。
但未能在快速發(fā)展過程中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的小肥羊，與加盟店的關(guān)系松散，缺乏必要的控制力。
問題累積，最終集中爆發(fā)，致使加盟店在品牌、菜品、品質(zhì)、財(cái)務(wù)等眾多層面失控，消費(fèi)者終端體驗(yàn)變差。
此后，為了向更高層發(fā)展，小肥羊引入國際資本并成功在香港上市。但上市不到一年，也就是2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，占20%股份；隨后不斷增持，直至2011年5月3日宣布以近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。
僅僅兩年多時(shí)間，小肥羊便把自己 “嫁入”豪門，和肯德基、必勝客成為了兄弟。
結(jié)語
都說，幸福的人都是一樣的幸福，不幸的人都各有各的不幸。對企業(yè)來說也是如此，曾經(jīng)的輝煌不代表永遠(yuǎn)鼎盛，總會(huì)受到各種內(nèi)外環(huán)境的影響，這就需要掌舵者有足夠高的經(jīng)營智慧及手段，方能讓企業(yè)走在正確的路上，不至于出現(xiàn)如俏江南似的驚世潰敗。俏江南如此，金錢豹、湘鄂情等品牌亦是如此。看得清的是餐飲江湖人，看不清的是餐飲江湖，餐飲人，且行且珍惜。
