房產經紀加盟之戰，能否打破行業格局？
2018-04-25 09:55:42 查看：
01、輪回：二手房交易重回加盟模式
今年年初開始，房地產經紀公司的加盟大戰開始打響。先是鏈家宣布使用德佑品牌啟動全新的模式，接著好房通在成都宣布和平安、阿里等巨頭聯手合作為經紀門店服務，易居中國旗下房友開啟小微門店翻牌大戰。房產經紀加盟模式的領導者21世紀不動產一直很低調。不過在市場的推動之下，前不久，他們也在成都宣布熱啟動M+模式，21世紀中國不動產總裁兼CEO盧航同時公告截止今年Q1，21世紀中國不動產加盟門店達到3327家，成為經紀加盟領軍品牌。盧航還宣告，未來21世紀不動產在中國計劃發展1萬家門店，培養15萬經紀人。讓這場加盟之戰硝煙升級。
此外，據小道消息，來自香港的中原地產也正在籌備加盟擴張，全權負責這塊業務的正是中原集團掌舵人黎明楷的公子哥。
今年無疑正在成為房產經紀的加盟之年。房產經紀的加盟風口來了，誰是風口上的豬，誰會笑到最后？
02、鏈家和21世紀不動產：硬幣的兩面 殊途同歸
盡管房產中介領域這些年動蕩和攪局者不斷，諸如O2O概念和互聯網中介的概念層出不窮，但從生意模型上來看，無非就是直營和加盟兩種方式。所有營銷上的創新，都是圍繞著這兩種生意模型而建。直營模式以鏈家為典型。截止到2016年，鏈家在全國開通了8000多家直營門店，成為中國地產中介之王。
鏈家的規模化擴張開始與2011年前后。推動鏈家的規模化擴張有兩個因素，一個是資本，資本不能成為擴張的絕對條件，但無疑是重要的加速器，另外一個，是鏈家的互聯網化。
鏈家的互聯網化解決了鏈家底層交易體系和規則的IT化，讓整體效率迅速提升。鏈家的互聯網化并不是簡單的互聯網+，而是從根本上的革命性的變化，鏈家網、真實房源等動作就像是把自己完全曝光于競爭對手之下，要知道房地產經紀在過去，本質上都是靠信息不對稱的生意。
鏈家的壯大和成功，可以和他同時起步同樣模式的我愛我家進行對比。曾經難分伯仲的鏈家和我愛我家，在鏈家的革命性的互聯網革新之下，我愛我家已經無法和鏈家相較高下。
用六七年的時間一直聚焦用IT系統化、互聯網和移動互聯網打造房產交易基礎設施生態的鏈家領跑了直營模式。但2017年，當鏈家猛回頭忽然意識到，直營這種相對較重的模式，可能會被更輕的模型快速超越。
為什么？重度垂直門店的鏈家模式存在幾個弊端，使得鏈家在規模化的擴張中遇到阻力。
一方面，重度垂直門店模式在非北京區域擴張難。整個鏈家從0到8000多家門店，用了超過15年時間，雇傭員工和經紀人超過10多萬人。鏈家只有在大量的資本推動下，才能實現在北京之外城市的并購式擴張，重度直營模型在逆房地產周期之下無法持續。
其次，深圳被裕豐顛覆證明加盟是可能的更好方向。鏈家在收購深圳的中聯地產和滿堂紅進入深圳之后，2017年，深圳忽然出現一家名為裕豐地產的加盟品牌，幾乎一夜之間開了300多家門店，而鏈家進入深圳之后，一直處于虧損狀態。輕量化的加盟一夜之間撼動了老牌重度垂直門店勁旅，“鏈家模式”需要被重新審視；
再次，重度垂直門店模式解決不了高產能經紀人發展訴求。高產能經紀人的出走，是近年鏈家遇到的最重要的難題。手握房源和客戶資源，卻受限制于公司束縛的優質經紀人不滿足于在鏈家獲得的收入而選擇另起爐灶，做自己的老板或者選擇加盟商，或者干脆飛單賺更高的傭金。這樣鏈家幾乎成了行業的“黃埔軍校”，顯然左暉并不愿意看到這點。
最后，一個可怕的政策不確定性風險。與美國等西方發達國家二手房交易參與者中小中介和特許加盟模式為主不同，中國快速發展的房地產市場誕生了交易巨無霸鏈家。鏈家在北京市占率一度高達60%以上，隨著全國化業務的擴張，全國主要城市鏈家業務逐漸占優。
一個體量如此大的交易市場會允許獨角獸巨無霸誕生？更何況成熟市場經驗并不支持巨頭的生存。多品牌多業務模型一定是更優的一個選擇，左暉應該不會把雞蛋放在一個籃子里，投資21世紀不動產，看好特許加盟模式邏輯是一個現實選擇。
鏈家需要更輕的模式來攻城略地。因此，2017年下半年，鏈家在模式的變化上動作頻頻。先是用中聯地產試水加盟模型，指派得力干將、前大連好望角董事長現鏈家高級副總裁高軍駐深圳督戰，隨后入股21世紀中國不動產，年底宣布用德佑品牌啟動加盟，動作之快，堪稱互聯網速度。
這意味著，鏈家和21世紀不動產，原本一個直營一個加盟互為硬幣兩面不同模式，最終走向殊途同歸。
03、21世紀不動產vs鏈家德佑vs其他加盟品牌：和而不同
在美國等發達國家，特許加盟經紀公司占據了市場主流。按照發達國家的路徑，中國房地產經濟市場或早或晚將走向加盟和中小經紀占主流的市場格局，尤其是市場下行調控后，重度垂直門店的布局已經出現了一定的危險性。在這種情況下，未來將有更多的房地產經紀公司加入到加盟大軍中。縱觀當下加盟經紀市場格局，群雄逐鹿，多軍混戰，誰將笑傲江湖暫且無法定論，但一些重要元素已經基本決定未來企業走向。
一、創始人背景
企業創始人的出身，決定了創始人的興趣和志向，也決定企業的基因和企業是資本導向還是在行業里穩扎穩打。
在房地產經紀江湖上，盧航和左暉的出身最相近。
盧航深耕經紀行業，2000年將在美國發展成熟的21世紀不動產加盟模式引入中國并推動其在美國上市。左暉2001年成立鏈家，從北京起步逐步成為北京市場的龍頭經紀。
盧航
除了經歷相似度較高，盧航和左暉都是理工男出身，性格也頗為相像，據說私交也比較要好。鏈家和21世紀中國不動產2017年在股權方面的合作，除了在公司層面戰略互補之外，私交也起到了不小的作用。
左暉
好房通創始人林雨十多年前進入地產中介行業，從地產中介業務員做起，一度成為所在區域的銷冠，而后創業從SAAS系統入手進入經紀服務領域。
易居房友的總掌舵人周忻是資本市場的常客，也是業界的風云人物。周忻從二手房門店起家，但隨后偏向資本運作，應該算是地產服務領域最會講故事的人了，沒有之一。
二、IT情結
21世紀不動產于1971年在美國成立。因其長期的品牌積淀和成形的管理制度，使得其被盧航等人引入中國之后，得以快速成長，直至中國區業務于2010年獨立登陸紐交所。
如果說品牌特許非常適用于餐飲、酒店等領域的話，在二手房中介領域，僅靠品牌和管理的輸出，無法滿足二手房經紀人加盟的需求。
對于選擇加盟的經紀人和中介企業來說，最重要的是和成交直接相關的房源和客源。如果兩者都沒有，品牌和管理方法終將成為無法為經紀人變現的雞肋，而被拋棄。
這一度讓21世紀中國不動產的創造者之一盧航很苦惱。美國的21世紀不動產因有成熟的MLS房源系統而如魚得水，但國內的房地產市場尚未成熟，引進21世紀不動產品牌之后，無法為中國提供更多有價值的內容，如何本土化，尋找適合中國的加盟模式的生存土壤，是個很重要的問題。
說到底，房源和客源無法通過品牌輸出直接實現。
無論是直營和還是加盟，基礎設施是房產交易的基礎。無論是品牌賦能，還是管理賦能，都需要在這個基礎之上。
房產交易的基礎設施包括房源共享、工具、IT體系、大數據等等底層建設。鏈家的快速發展，就是基于這樣的基礎設施的完善。沒有基礎設施的建設，房源和客源也就無法實現。
那么，21世紀中國不動產的加盟模型，首先需要在這個基礎設施上做鋪墊。想通了這個邏輯之后，盧航在2016年率先在內部研發和部分城市商圈試水M+模型，直至今年二季度之前完成1880多家門店的測試。
三、加盟之困：真偽特許加盟
加盟是為加盟者創造效益，而不是為企業自己制造規模。然而，當下加盟模式魚龍混雜，甚至對加盟模式的本質把握并不清晰。
如果把房地產經紀行業的加盟模式看成是一種搶占市場的規模戰未免太過狹窄短視。國際上通用的特許經營加盟模式的定義是，讓獨立經營者在共同的品牌之下獲得超比例市場份額的商業戰略。
保持經紀人或經紀公司的原有獨立性，是特許加盟的原則之一。加盟者不需改變角色和身份，原來是老板加盟之后仍然是老板，在共同的價值觀之下，協作共享共同獲取市場份額，才是加盟的核心要義。
加盟之戰，最后終將歸于價值觀之戰。
圈地擴張還是真做加盟？
一個成熟的加盟品牌，從建立到形成規模，需要多年積累。
不可否認的是，隨著二手房交易賽道里的特許加盟開始升溫，魚龍混雜的各類加盟品牌一夜之間遍地開花。
往往二手房加盟品牌通過補貼選擇了較為便利的“翻牌”模式，號稱快速可以擴張店的規模。到底是為了渠道而做加盟擴張，還是為了交易而做加盟，看似一個簡單的問題，其實代表了完全不同的方向。快速發展的加盟賽道，充斥了圈錢和為了渠道而瘋狂補貼的亂象。
04、回歸初心：
21世紀不動產做“房地產交易的基礎設施生態”當瘋狂的資本正在推動跑馬圈地之賽，一個回歸初心的參與者正在接棒市場。
經過一年半的試運營，21世紀中國不動產M+模式回歸市場，并用1000多家M+門店的實踐經驗宣告其可行性。
M+取義MLS中的M，“以 MLS（Multiplelisting services）即房源公盤機制為基礎，把握房地產經紀核心資源、嫁接品牌建設、系統保障、運營支持及衍生業務輸出等強后臺管控的類直營運營支持的特許經營模式”。
什么意思？和以往的加盟模式相比，M+中的經紀人和經紀門店不再是相互獨立作戰，而是形成了一個獨立而又互通的作戰組織，在這個組織里，中小經紀公司將在房源、客源等資源方面加強互通合作，實現資源共享；而21世紀中國不動產從互聯網技術、資源管理等方面給予中小加盟者更大力度的管控、賦能和服務。
M+內部推行一年半以來，21世紀不動產在中國大陸地區簽約M+門店增長迅速，進入2017年下半年，被圈入M+共享的門店數翻了6倍，僅M+門店就超過了21世紀不動產過去15年的門店總數。21世紀不動產此次在成都的M+熱啟動，正是說其M+已經通過試水期，進入快速落地階段，目前，其門店數量每月都在以超過300家的速度增長著。
M+用一種近乎于直營門店的房源管理模式解決了加盟門店的房源問題，吸取鏈家等基礎生態建設的精華。
而在客源上，加盟門店同樣可以通過21世紀中國不動產打造的OMO平臺共享客源。由總部運營C21房產在線（c21.com.cn）除了自我運營獲得流量之外，還通過和阿里等平臺合作獲得更多精準客源，通過總部統籌和分配資源，為經紀人和加盟商提供保障。
說到這里，21世紀中國不動產的M+可以理解為21世紀不動產基于中國式的MLS系統打造的經紀人和加盟商賦能系統。在這個加號里，除了現行的線上營銷、直營化保障機制以及公盤制之外，還會有金融、聯動等無限的可能性。
相比直營而言，加盟是一種輕資產模式。而房產交易本身就是一個重度線下的交易方式，過輕無法實現品控，過重無法實現規模化。
將直營加盟化，加盟直營化，21世紀中國不動產做出了全球最重的加盟模式。成熟的系統支持、嚴密的法律保證、強大的信任體系，這一切正是21世紀中國不動產推動房源共享為基礎的資源共享、中小企業共贏的基礎。
21世紀中國不動產目前有1400多名店東、3000多家門店，平均一個老板擁有兩家以上門店。
從規模上看，21世紀中國不動產并不是一個以快取勝的加盟品牌，不過，房地產行業，從來就不是一個以快取勝的行業。
2018年隨著加盟模式的角逐，我們期待多年后“真正的行業建設者”留下來，發展并壯大，帶給行業更好的競爭，更好的服務和便利。
