為什么火鍋店菜品標準化越高，生意反而越差？
2018-08-29 08:45:41 查看：
我一朋友是做餐飲供應鏈軟件的，這段時間剛拿到A輪融資。昨天我和他吃火鍋，對著環境時尚，滿桌特色涮菜的他，告訴了我一組他從上萬家火鍋店采購數據里發現的現象，讓我大吃一驚。
他發現：
1.凍品占60%以上的火鍋店，生意基本都比較差。
2.客單價高的火鍋店，80%以上菜品都是新鮮的生鮮產品。（而且連丸滑都不用凍品，都是門店當天手工制作）
他認為：
火鍋門店生意和菜品標準化呈反比，菜品標準化每高一個點門店生意就會下降一個點。但做消費者調研卻調查不出來問題。
這個現象確實符合當下情況。但是有遠見的人都知道，未來不僅僅是火鍋，甚至整個中餐一定都是往菜品工業標準化發展的。近些年來，政府也積極推動民間小吃工業標準化。
可眼下，菜品工業標準化開始沒多久，很多餐飲老板卻犯起了兩難。
今天，我結合我的一些個人觀點，和大家聊一聊關于火鍋菜品標準化的看法。
01
菜品標準化，有好處也有壞處
火鍋在所有正餐里，是天生最容易標準化的品類。近些年來，標準化似乎成了火鍋品牌做連鎖加盟的提款密碼。
不可否認標準化的好處。
鍋底、涮菜、調料的標準化有利于各門店口味一致、方便企業管理、發揮供應鏈的優勢。最重要的是，火鍋菜品標準化之后，有利于快速擴張。
標準化的壞處同樣致命。
不同人對標準化的不同理解，導致火鍋菜品標準化出現了不同的發展軌跡。有些餐飲老板，理解的標準化就是降低食材成本；有些餐飲老板，理解的標準化是穩定品質。
前者不好吃，后者大眾化，這都不是長久之計。
▲某火鍋店的一米牛肉
這種用刨片機切出來的一米牛肉，做到高度標準化。
剛流行的時候確實能夠為品牌帶來人氣，但是消費者很快就會發現，這跟其他家的肥牛卷沒什么區別。
復購率很快就會跌下來。這個案例就同時犯了2個錯誤：口感一般、各店差不多。
02
餐飲標準化目的是：擴大規模
上到生產流程衡量、細化操作環節；
下到每塊原料切成什么樣，調料加多少；
說到底，都是為了方便企業管理、提高效率、降低成本，為復制門店，快速拓展而準備。
星巴克，就是這種典型的思維。星巴克創始人把意大利手工咖啡搬回來，自己研究如何利用工廠統一標準化生產咖啡豆。
▲星巴克的擴張也是標準化的產物
在餐飲行業發展還未飽和時，誰能夠快速跑馬圈地，搶占市場和渠道，誰就有可能成為老大。
目前國內幾家排名靠前的餐飲集團，大多數是在那個時間段用這種方式起家。
然而，最近幾年各大城市商場像雨后春筍一般起來，促進大眾餐飲爆炸生長，基本上是個商圈都開了好幾家火鍋店。
這就對火鍋企業菜品標準化提出了2.0版本的要求。如何能夠在標準化的同時，還能夠和一般的火鍋店明顯區格出來？
相反，如果出現新興品類，整個市場一片空白的時候，誰能夠率先完成標準化，占領渠道，誰就有更大的贏面。
就像前幾年的潮汕牛肉火鍋，市場剛出來，還在一片懵懂的時候，就看誰跑得快，誰占得渠道多了。
03
未來火鍋行業趨勢
標準化+自定義
未來的火鍋巨頭，肯定還是標準化做得相當出色的企業。
但一定不是全盤接受標準化，它是在標準的基礎上增加一些自定義的東西，讓人感覺有些不同，值得再來。
特別是菜品這個環節。
能用A級肉就不會用B級肉。
能用生鮮產品就不會用冷凍品。
奶茶行業從一開始的用奶精沖兌，到用奶粉，再到現在用鮮奶。整體行業的品質是再往上走的，火鍋行業亦如此。
從機器凍肉卷到人工鮮切肉，火鍋行業的整體品質在提升的跡象，已經很明顯了。
▲標準化中的微差異
1、品牌營銷絕不標準化
有形產品的標準化有利于控制成本加速復制，而無形的品牌營銷再去標準化就不應該了。
這一點，海底撈跟巴奴，都做得相當到位。
盡管彼此產品高度重合，但是從營銷和品牌層面上來看，給人感覺兩家確實不一樣：
一家服務好，一家毛肚好。
▲海底撈的服務VS巴奴的毛肚
這樣利于讓消費者記住，引流和復購就有了依據，企業就有了生機。
2、時常更新標準化
還是以“一米牛肉”為例。
消費者第一次見到這么長的木板，覺得挺新奇，幾次以后他們就反應過來這就是普通凍肉卷。長此以往，復購就難了。
3、這個菜我家獨有
某食品供應商，同時為麥當勞跟肯德基提供一款新口味的肉餅，大小、形狀、主要原料一樣，就是味道略不一樣。
這種做法，放到火鍋行業里來也值得借鑒。
4、你看到的手工也是標準化
水餃品牌把包餃子的場景直接給消費者看，獲得了成功。
消費者看到的是：廚師在干凈的廚房包餃子；
消費者聯想的是：這是現做的，一定好吃。
▲消費者認知：現做好吃
實際上，前端的工序，早已經在工廠通過標準化完成了。
餡料、面皮，大多是中央廚房送過來的。“工人”只需按照操作流程，在案前把餡包進皮里就好了。
但是，這些品牌仍然堅持讓人工去完成最后一道程序。在人工成本這么高的今天，還雇這么多人包餃子，為什么？
為的就是走差異化，讓消費者覺得這喜家德手工包出來的就是跟別人家不一樣，值得來！
04
結語
眼下，單純的菜品標準化1.0版本，一定是走不通了。火鍋企業必須要在標準化的基礎上增加自定義的東西，形成差異化，和競爭對手區隔開，才是王道。
“標準化+自定義”的跑道正在開辟，就看誰能角逐到先機了。
他發現：
1.凍品占60%以上的火鍋店，生意基本都比較差。
2.客單價高的火鍋店，80%以上菜品都是新鮮的生鮮產品。（而且連丸滑都不用凍品，都是門店當天手工制作）
他認為：
火鍋門店生意和菜品標準化呈反比，菜品標準化每高一個點門店生意就會下降一個點。但做消費者調研卻調查不出來問題。
這個現象確實符合當下情況。但是有遠見的人都知道，未來不僅僅是火鍋，甚至整個中餐一定都是往菜品工業標準化發展的。近些年來，政府也積極推動民間小吃工業標準化。
可眼下，菜品工業標準化開始沒多久，很多餐飲老板卻犯起了兩難。
今天，我結合我的一些個人觀點，和大家聊一聊關于火鍋菜品標準化的看法。
01
菜品標準化，有好處也有壞處
火鍋在所有正餐里，是天生最容易標準化的品類。近些年來，標準化似乎成了火鍋品牌做連鎖加盟的提款密碼。
不可否認標準化的好處。
鍋底、涮菜、調料的標準化有利于各門店口味一致、方便企業管理、發揮供應鏈的優勢。最重要的是，火鍋菜品標準化之后，有利于快速擴張。
標準化的壞處同樣致命。
不同人對標準化的不同理解，導致火鍋菜品標準化出現了不同的發展軌跡。有些餐飲老板，理解的標準化就是降低食材成本；有些餐飲老板，理解的標準化是穩定品質。
前者不好吃，后者大眾化，這都不是長久之計。
▲某火鍋店的一米牛肉
這種用刨片機切出來的一米牛肉，做到高度標準化。
剛流行的時候確實能夠為品牌帶來人氣，但是消費者很快就會發現，這跟其他家的肥牛卷沒什么區別。
復購率很快就會跌下來。這個案例就同時犯了2個錯誤：口感一般、各店差不多。
02
餐飲標準化目的是：擴大規模
上到生產流程衡量、細化操作環節；
下到每塊原料切成什么樣，調料加多少；
說到底，都是為了方便企業管理、提高效率、降低成本，為復制門店，快速拓展而準備。
星巴克，就是這種典型的思維。星巴克創始人把意大利手工咖啡搬回來，自己研究如何利用工廠統一標準化生產咖啡豆。
在餐飲行業發展還未飽和時，誰能夠快速跑馬圈地，搶占市場和渠道，誰就有可能成為老大。
目前國內幾家排名靠前的餐飲集團，大多數是在那個時間段用這種方式起家。
然而，最近幾年各大城市商場像雨后春筍一般起來，促進大眾餐飲爆炸生長，基本上是個商圈都開了好幾家火鍋店。
這就對火鍋企業菜品標準化提出了2.0版本的要求。如何能夠在標準化的同時，還能夠和一般的火鍋店明顯區格出來？
相反，如果出現新興品類，整個市場一片空白的時候，誰能夠率先完成標準化，占領渠道，誰就有更大的贏面。
就像前幾年的潮汕牛肉火鍋，市場剛出來，還在一片懵懂的時候，就看誰跑得快，誰占得渠道多了。
03
未來火鍋行業趨勢
標準化+自定義
未來的火鍋巨頭，肯定還是標準化做得相當出色的企業。
但一定不是全盤接受標準化，它是在標準的基礎上增加一些自定義的東西，讓人感覺有些不同，值得再來。
特別是菜品這個環節。
能用A級肉就不會用B級肉。
能用生鮮產品就不會用冷凍品。
奶茶行業從一開始的用奶精沖兌，到用奶粉，再到現在用鮮奶。整體行業的品質是再往上走的，火鍋行業亦如此。
從機器凍肉卷到人工鮮切肉，火鍋行業的整體品質在提升的跡象，已經很明顯了。
▲標準化中的微差異
1、品牌營銷絕不標準化
有形產品的標準化有利于控制成本加速復制，而無形的品牌營銷再去標準化就不應該了。
這一點，海底撈跟巴奴，都做得相當到位。
盡管彼此產品高度重合，但是從營銷和品牌層面上來看，給人感覺兩家確實不一樣：
一家服務好，一家毛肚好。
這樣利于讓消費者記住，引流和復購就有了依據，企業就有了生機。
2、時常更新標準化
還是以“一米牛肉”為例。
消費者第一次見到這么長的木板，覺得挺新奇，幾次以后他們就反應過來這就是普通凍肉卷。長此以往，復購就難了。
3、這個菜我家獨有
某食品供應商，同時為麥當勞跟肯德基提供一款新口味的肉餅，大小、形狀、主要原料一樣，就是味道略不一樣。
這種做法，放到火鍋行業里來也值得借鑒。
4、你看到的手工也是標準化
水餃品牌把包餃子的場景直接給消費者看，獲得了成功。
消費者看到的是：廚師在干凈的廚房包餃子；
消費者聯想的是：這是現做的，一定好吃。
▲消費者認知：現做好吃
實際上，前端的工序，早已經在工廠通過標準化完成了。
餡料、面皮，大多是中央廚房送過來的。“工人”只需按照操作流程，在案前把餡包進皮里就好了。
但是，這些品牌仍然堅持讓人工去完成最后一道程序。在人工成本這么高的今天，還雇這么多人包餃子，為什么？
為的就是走差異化，讓消費者覺得這喜家德手工包出來的就是跟別人家不一樣，值得來！
04
結語
眼下，單純的菜品標準化1.0版本，一定是走不通了。火鍋企業必須要在標準化的基礎上增加自定義的東西，形成差異化，和競爭對手區隔開，才是王道。
“標準化+自定義”的跑道正在開辟，就看誰能角逐到先機了。
