北京特許加盟展：從周黑鴨看鴨脖市場(chǎng)，做自營(yíng)還是選加盟
2019-04-25 09:08:07 查看：
周黑鴨在今年3月過(guò)得并不好。最近的一份沽空?qǐng)?bào)告和幾天前的過(guò)期鴨問(wèn)題，把周黑鴨的所謂“精品”模式放在火上烤了一把；花旗發(fā)表研究報(bào)告，將周黑鴨2018-2020年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)約18%，給予周黑鴨“沽售”評(píng)級(jí)。報(bào)告稱(chēng)，最令其擔(dān)心的是周黑鴨2018年嚴(yán)重下滑的盈利能力。
相比之下，老對(duì)手絕味食品在2018年中期均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長(zhǎng)12.6%，凈利潤(rùn)3.11億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對(duì)比明顯，是自身的模式與市場(chǎng)發(fā)展階段不夠匹配？
1、規(guī)模效應(yīng)與利潤(rùn)率
周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營(yíng)與加盟的開(kāi)店模式。最顯著的影響有兩方面：
一是利潤(rùn)率高低。
周黑鴨將全部終端零售價(jià)計(jì)入收入，獲得（零售價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）的全部利差；
絕味食品給予加盟商一個(gè)低于零售價(jià)的出廠價(jià)，獲得（出廠價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）這部分利差。
2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。
二是門(mén)店增長(zhǎng)快慢。
加盟模式下，企業(yè)用利潤(rùn)率換取增長(zhǎng)速度：廠家獲得的噸價(jià)和利潤(rùn)率相對(duì)較低，但相應(yīng)可獲得更快的門(mén)店擴(kuò)張速度。
絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開(kāi)店的策略，每年計(jì)劃新增門(mén)店800-1200家。
直營(yíng)模式的周黑鴨，資本開(kāi)支、投入需要一定周期，因此門(mén)店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門(mén)店約 70~250 家。
可以看到，絕味食品加盟開(kāi)店的速度大約是周黑鴨的三倍。
衡量?jī)煞N模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來(lái)看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤(rùn)率。
周黑鴨近期遇到的問(wèn)題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營(yíng)收增速無(wú)法跟上成本增幅。
2、客單價(jià)警示
模式不同，也注定會(huì)影響其消費(fèi)人群。
周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；
絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要定位為三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。
從2018年中期業(yè)績(jī)看，周黑鴨在營(yíng)收下滑的同時(shí)，客單價(jià)卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價(jià)群體。這其實(shí)并不是一個(gè)好信號(hào)。
做鹵制品畢竟不是賣(mài)奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價(jià)還有那么多粉絲?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會(huì)越高。
下一階段的拓展，周黑鴨勢(shì)必要向三四線城市滲透，在價(jià)格更敏感的市場(chǎng)，這個(gè)定價(jià)能拼得過(guò)絕味食品以及廣大的同類(lèi)型對(duì)手？
一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來(lái)平衡營(yíng)收增長(zhǎng)與客單價(jià)的關(guān)系。
有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱(chēng)為是消費(fèi)升級(jí)的代表，但比較周黑鴨的客單價(jià)以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問(wèn)一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級(jí)”？
3、模式關(guān)鍵點(diǎn)
跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營(yíng)和加盟都有頭部代表。
海底撈做直營(yíng)，市值1216億港元。
消費(fèi)者從排隊(duì)開(kāi)始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍，溫度，音樂(lè)，都是服務(wù)范圍。及時(shí)處理消費(fèi)者在1-3小時(shí)用餐期的各類(lèi)臨時(shí)需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈的直營(yíng)最大特點(diǎn)。
麥當(dāng)勞做加盟，市值1421億美元。用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺(tái)，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。
那么消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，與以上兩種場(chǎng)景誰(shuí)更相似一目了然。消費(fèi)者不需要門(mén)店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得能安全可靠的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價(jià)格。
遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現(xiàn)過(guò)用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場(chǎng)足夠大。行業(yè)前五所占的市場(chǎng)在20%左右。
市場(chǎng)還需要搶占，但到底是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張的選擇題。
自營(yíng)或加盟也許并無(wú)優(yōu)劣之分。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。
相比之下，老對(duì)手絕味食品在2018年中期均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長(zhǎng)12.6%，凈利潤(rùn)3.11億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對(duì)比明顯，是自身的模式與市場(chǎng)發(fā)展階段不夠匹配？
周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營(yíng)與加盟的開(kāi)店模式。最顯著的影響有兩方面：
一是利潤(rùn)率高低。
周黑鴨將全部終端零售價(jià)計(jì)入收入，獲得（零售價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）的全部利差；
絕味食品給予加盟商一個(gè)低于零售價(jià)的出廠價(jià)，獲得（出廠價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）這部分利差。
2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。
二是門(mén)店增長(zhǎng)快慢。
加盟模式下，企業(yè)用利潤(rùn)率換取增長(zhǎng)速度：廠家獲得的噸價(jià)和利潤(rùn)率相對(duì)較低，但相應(yīng)可獲得更快的門(mén)店擴(kuò)張速度。
絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開(kāi)店的策略，每年計(jì)劃新增門(mén)店800-1200家。
直營(yíng)模式的周黑鴨，資本開(kāi)支、投入需要一定周期，因此門(mén)店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門(mén)店約 70~250 家。
可以看到，絕味食品加盟開(kāi)店的速度大約是周黑鴨的三倍。
衡量?jī)煞N模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來(lái)看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤(rùn)率。
周黑鴨近期遇到的問(wèn)題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營(yíng)收增速無(wú)法跟上成本增幅。
2、客單價(jià)警示
模式不同，也注定會(huì)影響其消費(fèi)人群。
周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；
絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要定位為三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。
從2018年中期業(yè)績(jī)看，周黑鴨在營(yíng)收下滑的同時(shí)，客單價(jià)卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價(jià)群體。這其實(shí)并不是一個(gè)好信號(hào)。
做鹵制品畢竟不是賣(mài)奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價(jià)還有那么多粉絲?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會(huì)越高。
下一階段的拓展，周黑鴨勢(shì)必要向三四線城市滲透，在價(jià)格更敏感的市場(chǎng)，這個(gè)定價(jià)能拼得過(guò)絕味食品以及廣大的同類(lèi)型對(duì)手？
一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來(lái)平衡營(yíng)收增長(zhǎng)與客單價(jià)的關(guān)系。
有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱(chēng)為是消費(fèi)升級(jí)的代表，但比較周黑鴨的客單價(jià)以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問(wèn)一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級(jí)”？
3、模式關(guān)鍵點(diǎn)
跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營(yíng)和加盟都有頭部代表。
海底撈做直營(yíng)，市值1216億港元。
消費(fèi)者從排隊(duì)開(kāi)始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍，溫度，音樂(lè)，都是服務(wù)范圍。及時(shí)處理消費(fèi)者在1-3小時(shí)用餐期的各類(lèi)臨時(shí)需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈的直營(yíng)最大特點(diǎn)。
麥當(dāng)勞做加盟，市值1421億美元。用戶進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺(tái)，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。
那么消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，與以上兩種場(chǎng)景誰(shuí)更相似一目了然。消費(fèi)者不需要門(mén)店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得能安全可靠的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價(jià)格。
遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現(xiàn)過(guò)用便器沖洗菜碟等衛(wèi)生惡性事件。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場(chǎng)足夠大。行業(yè)前五所占的市場(chǎng)在20%左右。
市場(chǎng)還需要搶占，但到底是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張的選擇題。
自營(yíng)或加盟也許并無(wú)優(yōu)劣之分。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。
