從消費者生活方式出發編輯賣場，天虹又給我們打了個樣
2017-12-22 08:57:07 查看：
近年來，在消費升級的大背景下，人們的生活習慣和消費習慣正在發生著重大改變。消費者生活場景已不再單一，如何滿足目標客群不同生活場景下的需求，同時兼顧消費者感官體驗和思維認同則變得格外重要。在電商和購物中心的夾擊下，圍繞“人本、效率”的零售本質，以打造“新天虹、新零售、新體驗”為宗旨，不斷的摸索與實踐，COOL+、天虹Discovery、蘇州石路天虹CC.mall等百貨新產品應運而生。
消費升級和新零售技術的廣泛應用，促使現代零售業態快速發展。天虹實體百貨近幾年持續進行創新性探索與嘗試，圍繞“人本、效率”的零售本質，從消費者生活方式出發編輯賣場，滿足顧客不同生活場景下的購物需求，同時用更流線型的動線和裝飾打造時尚購物空間，形成從形式到內容上的差異化，從而提升顧客購物體驗，為商品提供新價值創造的平臺。
門店基于所處商圈環境及調研數據分析、研究，確定目標顧客并針對其生活方式進行深入研究，從目標顧客生活方式出發，甄選匹配其生活方式的類別，按不同的方式對賣場進行編輯，滿足顧客在不同場景下的購物需求，亦可引導新的生活方式，觸發購買欲，提升顧客購物體驗和效率。
天虹在打造新店及老店轉型的過程中，主要通過三個層次進行顧生活方式的主題編輯：
1、深入了解目標客群，整個商場按顧客生活方式編輯——主要在新店實現。
COOL+地處南昌市高新技術開發區瑤湖高校區，大學生合計12萬人，商圈人口總量少，高質量小區居民少，門店重點滿足年輕客群在情感、學習、交往和體驗方面的需求。
為打造年輕人喜歡的有逼格的酷嗨潮玩集散地，cool+團隊對各樓層均進行了主題設計，如1F戀物派、2F生活家、3F豆蔻族、4F型酷幫、5F都食客、6F娛樂圈。商品組合方面，各樓層百貨零售部分打破傳統百貨業態，以集合館，買手店，主力店為主，增加豐富多元的餐飲娛樂配套。環境方面外請深化裝飾公司參與設計，同時組建內部任務團隊，共同參與設計方案的討論和輸出，打造大學生喜歡拍照，樂于分享的生活文化空間、快樂驛站。
商品定位及裝修風格凸顯年輕、時尚
軟裝設計帶來潮酷、有趣的體驗
2、以主題館、品類集合館或街區等形式對賣場進行編輯——新店及重點轉型店實現。
天虹Discovery與九方購物廣場和茂業天地同屬華強北商圈，但“硬傷”是“僅有2萬方的經營面積”，既然做不到“大而全”就考慮只服務于某一類人群。
華強北商圈聚集了大量年輕時尚的80、90后，而80后女性已成為時尚消費主力，基于此，天虹將目標客群定位為80后力量女性。職場上，她們是中堅力量；生活中，他們對于時間與金錢具有一定的選擇權，但又不能完全隨心所欲。天虹Discovery團隊從幫助她們“節約時間”和“節約金錢”兩個維度來進行商品組合。
天虹Discovery打造了五大品類集合館（美妝館、鞋履館、內衣館、兒童館、運動館）和六個生活方式主題館（旅行館、女士精品館、男士精品館、OFFICE女裝集合館、RELAX女裝集合館、Beself家居生活館）。打破擁擠、品類雜亂、柜柜分離的傳統百貨模式，形成了同類商品高度集合、精品選搭配套的新業態商場。商場內隨處可見或主題編輯的情景櫥窗，或歐式優雅的情景打造，把顧客帶入具體生活，讓其在生活場景之中迅速找到心儀之物。
蘇州石路CC.Mall立足姑蘇區，位處交通樞紐，和地鐵無縫對接，目標客群為18-35歲女性為主，是天虹打造的集購物中心和百貨高度融合的新業態。為了突顯引領”潮酷的炫彩生活的目標，蘇州石路CC.Mall打造了姑蘇區首個潮酷街區和文創街區——加勒比和好望角。
加勒比的意思是勇敢者，集合了時下潮人大愛的紋身、打孔、精釀、電子煙、滑板、潮飾、非洲手鼓、造型設計等品牌，張揚潮酷文化，加上炫酷的時光隧道和跑馬燈，成為石路天虹CC.Mall的街拍圣地。
“好望角”文創街區，是蘇州首家以集裝箱為主題的文創集市，由15個集裝箱組成，包含皮具制作、銀飾手作、布包、沙瓶畫、畫廊、花藝、陶藝、茶藝、主打網紅小寵的寵物公園、蘇州首家主打非遺文化的實體店“天工蘇作”等店鋪，還配置了輕餐和美甲。在這里，可以享受慢樂生活，體驗匠心精神，自己給自己做一份世界上獨一無二的手工藝品。
3、圍繞某種主題，通過情景化的場景，對賣場進行編輯——適用于所有門店。
Rain.eye時尚精選館是天虹在線下打造的固定場景區域，以解決顧客任務為導向，打破品類和品牌之間的限制，集中選品、陳列，為顧客展現生活動態/提供生活解決方案。
創新點
1、圍繞“人本、效率”的零售本質，以提供顧客解決方案為導向，打造“新天虹、新零售、新體驗”。
2、結合商圈環境及目標顧客設定項目主題，根據主題定位進行軟裝設計和品牌落位，顧客可在賣場同時感受視覺、購物體驗升級、吃喝玩樂學。
3、品類集合館、生活方式主題館打破傳統百貨品牌獨立設柜的方式，采取統裝或半統裝設計，解決顧客不斷進柜出柜、頻繁試衣等煩惱，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗。
4、有主題性的精選商品，打破品類和品牌之間的限制，快速解決顧客任務，提升顧客購物效率。
成效
1、天虹新門店的呈現，受到各方媒體、同行的高度關注。
聯商網、商業地產、深圳潮生活、深圳本地寶等逾20個媒體報道了天虹轉型力作Discovery；COOL+和蘇州石路CC MALL，開業即成為業界學習標桿；零售相關會議上多次進行分享。
2、提升供應鏈水平，避免同質化，提高性價比。
按顧客生活方式編輯賣場，與品牌深度合作，挖掘衍生商品。從單一的傳統的聯營模式的大百貨商場轉型為去同質化、小類結構豐富的新業態商場；從商品同質化嚴重、單純的以售賣剛需商品為出發點的傳統百貨轉型為售賣生活方式的平臺解決商。
3、新的呈現方式拉動服務體驗創新和人才培養。
滿足顧客多樣化試穿需求，通過精選、組合商品，快速解決顧客任務，節省購物時間，提高購物效率。
培養門店選品、搭配能力，舉辦各類服飾搭配課堂、教學，2017年8月起各店開展服務搭配預約服務，為顧客提供更專業，更有針對性的搭配服務和時尚教育。
4、增強顧客購物體驗，客流及會員大幅上升，口碑不斷提升。
依據顧客生活方式實施的主題編輯，更加切實解決顧客購物痛點；系統引進的新品牌和體驗配套，讓商場的可逛性、體驗感、互動性、科技感都更強，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗。
如蘇州石路CC.Mall原項目客流不足1萬，現周末高峰接近4萬，平時高峰接近2.5萬；虹領巾會員開業前不足1萬，短短三月已接近4萬。Discovery年輕的時尚購物群體越來越多，客單價也在逐步提升。COOL+在商圈人口總量少，高質量小區居民少的實際條件下，通過精準定位，客流和客單價自開業持續環比上升，遠超公司預期。
消費升級和新零售技術的廣泛應用，促使現代零售業態快速發展。天虹實體百貨近幾年持續進行創新性探索與嘗試，圍繞“人本、效率”的零售本質，從消費者生活方式出發編輯賣場，滿足顧客不同生活場景下的購物需求，同時用更流線型的動線和裝飾打造時尚購物空間，形成從形式到內容上的差異化，從而提升顧客購物體驗，為商品提供新價值創造的平臺。
天虹在打造新店及老店轉型的過程中，主要通過三個層次進行顧生活方式的主題編輯：
1、深入了解目標客群，整個商場按顧客生活方式編輯——主要在新店實現。
COOL+地處南昌市高新技術開發區瑤湖高校區，大學生合計12萬人，商圈人口總量少，高質量小區居民少，門店重點滿足年輕客群在情感、學習、交往和體驗方面的需求。
為打造年輕人喜歡的有逼格的酷嗨潮玩集散地，cool+團隊對各樓層均進行了主題設計，如1F戀物派、2F生活家、3F豆蔻族、4F型酷幫、5F都食客、6F娛樂圈。商品組合方面，各樓層百貨零售部分打破傳統百貨業態，以集合館，買手店，主力店為主，增加豐富多元的餐飲娛樂配套。環境方面外請深化裝飾公司參與設計，同時組建內部任務團隊，共同參與設計方案的討論和輸出，打造大學生喜歡拍照，樂于分享的生活文化空間、快樂驛站。
商品定位及裝修風格凸顯年輕、時尚
2、以主題館、品類集合館或街區等形式對賣場進行編輯——新店及重點轉型店實現。
天虹Discovery與九方購物廣場和茂業天地同屬華強北商圈，但“硬傷”是“僅有2萬方的經營面積”，既然做不到“大而全”就考慮只服務于某一類人群。
華強北商圈聚集了大量年輕時尚的80、90后，而80后女性已成為時尚消費主力，基于此，天虹將目標客群定位為80后力量女性。職場上，她們是中堅力量；生活中，他們對于時間與金錢具有一定的選擇權，但又不能完全隨心所欲。天虹Discovery團隊從幫助她們“節約時間”和“節約金錢”兩個維度來進行商品組合。
天虹Discovery打造了五大品類集合館（美妝館、鞋履館、內衣館、兒童館、運動館）和六個生活方式主題館（旅行館、女士精品館、男士精品館、OFFICE女裝集合館、RELAX女裝集合館、Beself家居生活館）。打破擁擠、品類雜亂、柜柜分離的傳統百貨模式，形成了同類商品高度集合、精品選搭配套的新業態商場。商場內隨處可見或主題編輯的情景櫥窗，或歐式優雅的情景打造，把顧客帶入具體生活，讓其在生活場景之中迅速找到心儀之物。
蘇州石路CC.Mall立足姑蘇區，位處交通樞紐，和地鐵無縫對接，目標客群為18-35歲女性為主，是天虹打造的集購物中心和百貨高度融合的新業態。為了突顯引領”潮酷的炫彩生活的目標，蘇州石路CC.Mall打造了姑蘇區首個潮酷街區和文創街區——加勒比和好望角。
加勒比的意思是勇敢者，集合了時下潮人大愛的紋身、打孔、精釀、電子煙、滑板、潮飾、非洲手鼓、造型設計等品牌，張揚潮酷文化，加上炫酷的時光隧道和跑馬燈，成為石路天虹CC.Mall的街拍圣地。
“好望角”文創街區，是蘇州首家以集裝箱為主題的文創集市，由15個集裝箱組成，包含皮具制作、銀飾手作、布包、沙瓶畫、畫廊、花藝、陶藝、茶藝、主打網紅小寵的寵物公園、蘇州首家主打非遺文化的實體店“天工蘇作”等店鋪，還配置了輕餐和美甲。在這里，可以享受慢樂生活，體驗匠心精神，自己給自己做一份世界上獨一無二的手工藝品。
3、圍繞某種主題，通過情景化的場景，對賣場進行編輯——適用于所有門店。
Rain.eye時尚精選館是天虹在線下打造的固定場景區域，以解決顧客任務為導向，打破品類和品牌之間的限制，集中選品、陳列，為顧客展現生活動態/提供生活解決方案。
創新點
1、圍繞“人本、效率”的零售本質，以提供顧客解決方案為導向，打造“新天虹、新零售、新體驗”。
2、結合商圈環境及目標顧客設定項目主題，根據主題定位進行軟裝設計和品牌落位，顧客可在賣場同時感受視覺、購物體驗升級、吃喝玩樂學。
3、品類集合館、生活方式主題館打破傳統百貨品牌獨立設柜的方式，采取統裝或半統裝設計，解決顧客不斷進柜出柜、頻繁試衣等煩惱，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗。
4、有主題性的精選商品，打破品類和品牌之間的限制，快速解決顧客任務，提升顧客購物效率。
1、天虹新門店的呈現，受到各方媒體、同行的高度關注。
聯商網、商業地產、深圳潮生活、深圳本地寶等逾20個媒體報道了天虹轉型力作Discovery；COOL+和蘇州石路CC MALL，開業即成為業界學習標桿；零售相關會議上多次進行分享。
2、提升供應鏈水平，避免同質化，提高性價比。
按顧客生活方式編輯賣場，與品牌深度合作，挖掘衍生商品。從單一的傳統的聯營模式的大百貨商場轉型為去同質化、小類結構豐富的新業態商場；從商品同質化嚴重、單純的以售賣剛需商品為出發點的傳統百貨轉型為售賣生活方式的平臺解決商。
3、新的呈現方式拉動服務體驗創新和人才培養。
滿足顧客多樣化試穿需求，通過精選、組合商品，快速解決顧客任務，節省購物時間，提高購物效率。
培養門店選品、搭配能力，舉辦各類服飾搭配課堂、教學，2017年8月起各店開展服務搭配預約服務，為顧客提供更專業，更有針對性的搭配服務和時尚教育。
4、增強顧客購物體驗，客流及會員大幅上升，口碑不斷提升。
依據顧客生活方式實施的主題編輯，更加切實解決顧客購物痛點；系統引進的新品牌和體驗配套，讓商場的可逛性、體驗感、互動性、科技感都更強，提供給顧客更賞心悅目的購物體驗。
如蘇州石路CC.Mall原項目客流不足1萬，現周末高峰接近4萬，平時高峰接近2.5萬；虹領巾會員開業前不足1萬，短短三月已接近4萬。Discovery年輕的時尚購物群體越來越多，客單價也在逐步提升。COOL+在商圈人口總量少，高質量小區居民少的實際條件下，通過精準定位，客流和客單價自開業持續環比上升，遠超公司預期。
