怎樣的國際加盟品牌，能得到中國投資人青睞？
2018-01-16 08:58:25 查看：
隨著中國特許加盟市場的發展，越來越多的國際品牌想要進入中國加盟市場。但是，就像中國品牌“走出去”一樣，國際品牌的“走進來”也面臨著各種本土化的困惑和問題。
如何才能成功進入中國市場？中國特許加盟資深實戰專家韓雨廷有不少經驗。他從事特許加盟行業將近20年，從1999年開始，參與過二十一世紀不動產、瑞麥、柯達、速8、澳德巴克斯等諸多海外項目的“引進來”。
韓雨廷提出，只要做好了四大要點，就能大幅提升成功率。
可以說，任何一個海外品牌要進入中國，前期的調研都非常重要。因為大家都知道，要入鄉隨俗，要本土化。現在，很多海外企業會提前半年甚至提前一年就開始做市場調研。
■ 行業競品
首先要做行業競品的分析，包括目標客戶，市場推廣、招募調查等。
一般來講，會從競爭對手，包括本土品牌及國外品牌的情況，類型及特許體系的數目；典型品牌的當地直營店數目及加盟店數目；商場及目標客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調研。
很多品牌還會著重調查中國市場對其產品的接受度。“以前有一家企業特意委托我，調查它的菜品在中國市場的喜愛度和偏好度。”韓雨廷介紹。
■ 差異化
差異化是海外品牌進入中國很重要的一個因素。
中國現在已經有將近一萬多個特許經營體系，各行各業都有不少采用加盟這種商業模式的。作為一個海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運營管理，和領先半年以上的核心技術與產品開發，將是海外品牌進入中國能否成功的重要先決因素。
■ 授權模式
授權模式一般分為單店授權、多店授權、區域授權和區域二級授權。
根據韓雨廷的統計，目前國內開放全部加盟形式的企業不多，只占到了3%，“因為采用這么多的模式對（特許企業）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權和區域二級的最多，占到51%；開放單店、多店和區域二級的占到13%，“應該說大多數的特許企業基本有單店授權和區域二級授權，只開放單店授權的，由過去的大多數變成了現在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調查來看，目前國內的特許加盟項目，在推廣上無外乎這幾種模式：展會、說明會、網絡推廣（網絡優化，百度競價排名、微信朋友圈等），還有最傳統的紙媒。
■ 資金規模
除了競品分析，投資人的偏好是另一個國際品牌不能不重視的調查方向。
哪些加盟項目更容易獲得中國投資人的青睞？
從資金規模上看，3~6萬美元，也就是40萬元人民幣以內的投資人最多，占總數的33%；愿意投資8~12萬的美元（70~80萬人民幣）的占17%，投資額在20~30萬美元（100萬人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬的人最多，實際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬以下的人應該占大多數，做百萬元項目以上的，比如做區域二級授權的應該排在第二位。
■ 項目類型
另外，國內投資人在項目類型的偏好上，排在第一位的應該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項目，尤其是早教項目又起死回生了，這點上來講教育應該排在第二位。
汽車后市場服務、健身、家政和養老，也是未來的一個發展趨勢。
總的來說，大眾化的產品和特色的服務以及差異化有壁壘的項目，這都是目前中國的大多數投資人選項目的偏好。
首先是備案。2007年5月1頒布的《商業特許經營管理條例》，要求在中國境內活動的特許加盟企業必須實行備案制。而備案有個必要條件，叫“兩店一年”——企業至少有兩個直營店，經營一年以上。
很多海外企業說，我們剛剛進入中國，在境內沒有兩個直營店，怎么辦呢？
沒有關系。從2016年開始，海外企業如果能夠證明自己在海外有兩個直營店也可以。只要在當地中國大使館做公證，就可以在中國進行備案了。
其次是信息披露。海外企業在國內發展加盟，必須按照《商業特許經營管理條例》第22條，對投資人進行信息披露。
另外，條例里還規定了一個冷靜期，在冷靜期之內，加盟商可以無條件地解除合同。
最后，是關于商標與商號的問題。
在我國，商標和商號是不同的。商標用來區別商品和服務，商號用來區別企業；商標的專用權在全國范圍內有效，并有法定時效性，商號的專用權是屬地性的，專用權只在所登記的工商行政管理機關管轄的地域范圍內有效，與企業同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊了一個公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業在制定相關法律合同的時候，對加盟商是否可以使用你的商號應該要有一個明確的規定。
韓雨廷舉了一個案例，他有一個海外客戶，在中國成立了中國總部，但是所雇傭的高層全部來自于海外，中國雇員都是底層的。曾經他們在北京朝陽門選址，中國雇員得到的租金報價是一個月7萬元。“但是這家海外企業對中國人不太信任，所以高層自己去了。結果人家一看到你是一個外國人，張嘴報價15萬，最后沒有辦法，按15萬元一個月簽約了。這個事，第一它本土化做得不好，第二對中國本土化的雇員不信任，所以導致多支付了很多錢”。
那么，本土化要從哪些角度著手呢？
首先是加盟合同。中國的法律和海外的法律不一樣，所以在進入中國的時候，全套的法律合同，包括各種手冊，應該請中國的相關律師做本土化改進。
其次，要在國內設立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業可能希望在中國找到總加盟商，但是不愿意設立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會時到國內，一次展會可能就三天時間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯系？
“目前，就我所知，海外企業74%都已經在國內設立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團隊、樣本店、供應鏈和物流配送等問題。
在開展大規模的特許加盟之前，還要著重對加盟商知識的本土化這塊做好相應的準備工作。
比如相應的標準化，加盟店管理、人才保留、市場營銷、培訓加盟商的關系，總部運作的管理系統，包括處理中心和IT管理系統，這些都非常重要。
適合的總加盟商決定了項目的成敗。一些海外品牌進入中國后續失敗，最主要的原因就是在國內總加盟商的選擇上出了問題。
曾經有一個非常知名的美國品牌嘗試進入中國，它找的總加盟商資金實力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導致這個項目在運營一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業性，還有團隊和資源。
對所有想進入中國的海外企業來說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
韓雨廷提出，只要做好了四大要點，就能大幅提升成功率。
第一步：做好市場調研
海外品牌如何進入中國市場？2500多年前，中國軍事家、政治家孫武已經告訴過我們，“勝兵先勝而后戰，敗兵先戰而后勝”，意思說要做好前期的市場調研。可以說，任何一個海外品牌要進入中國，前期的調研都非常重要。因為大家都知道，要入鄉隨俗，要本土化。現在，很多海外企業會提前半年甚至提前一年就開始做市場調研。
■ 行業競品
首先要做行業競品的分析，包括目標客戶，市場推廣、招募調查等。
一般來講，會從競爭對手，包括本土品牌及國外品牌的情況，類型及特許體系的數目；典型品牌的當地直營店數目及加盟店數目；商場及目標客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調研。
■ 差異化
差異化是海外品牌進入中國很重要的一個因素。
中國現在已經有將近一萬多個特許經營體系，各行各業都有不少采用加盟這種商業模式的。作為一個海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運營管理，和領先半年以上的核心技術與產品開發，將是海外品牌進入中國能否成功的重要先決因素。
■ 授權模式
授權模式一般分為單店授權、多店授權、區域授權和區域二級授權。
根據韓雨廷的統計，目前國內開放全部加盟形式的企業不多，只占到了3%，“因為采用這么多的模式對（特許企業）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權和區域二級的最多，占到51%；開放單店、多店和區域二級的占到13%，“應該說大多數的特許企業基本有單店授權和區域二級授權，只開放單店授權的，由過去的大多數變成了現在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調查來看，目前國內的特許加盟項目，在推廣上無外乎這幾種模式：展會、說明會、網絡推廣（網絡優化，百度競價排名、微信朋友圈等），還有最傳統的紙媒。
■ 資金規模
除了競品分析，投資人的偏好是另一個國際品牌不能不重視的調查方向。
哪些加盟項目更容易獲得中國投資人的青睞？
從資金規模上看，3~6萬美元，也就是40萬元人民幣以內的投資人最多，占總數的33%；愿意投資8~12萬的美元（70~80萬人民幣）的占17%，投資額在20~30萬美元（100萬人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬的人最多，實際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬以下的人應該占大多數，做百萬元項目以上的，比如做區域二級授權的應該排在第二位。
■ 項目類型
另外，國內投資人在項目類型的偏好上，排在第一位的應該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項目，尤其是早教項目又起死回生了，這點上來講教育應該排在第二位。
汽車后市場服務、健身、家政和養老，也是未來的一個發展趨勢。
總的來說，大眾化的產品和特色的服務以及差異化有壁壘的項目，這都是目前中國的大多數投資人選項目的偏好。
第二步：了解相關法律法規
要進入中國，除了要了解市場，也一定要了解中國特許經營的法律法規以及知識產權的保護。首先是備案。2007年5月1頒布的《商業特許經營管理條例》，要求在中國境內活動的特許加盟企業必須實行備案制。而備案有個必要條件，叫“兩店一年”——企業至少有兩個直營店，經營一年以上。
沒有關系。從2016年開始，海外企業如果能夠證明自己在海外有兩個直營店也可以。只要在當地中國大使館做公證，就可以在中國進行備案了。
其次是信息披露。海外企業在國內發展加盟，必須按照《商業特許經營管理條例》第22條，對投資人進行信息披露。
另外，條例里還規定了一個冷靜期，在冷靜期之內，加盟商可以無條件地解除合同。
最后，是關于商標與商號的問題。
在我國，商標和商號是不同的。商標用來區別商品和服務，商號用來區別企業；商標的專用權在全國范圍內有效，并有法定時效性，商號的專用權是屬地性的，專用權只在所登記的工商行政管理機關管轄的地域范圍內有效，與企業同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊了一個公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業在制定相關法律合同的時候，對加盟商是否可以使用你的商號應該要有一個明確的規定。
第三步：加快本土化進程
加快本土化進程，對海外企業成功“走進來”非常重要。韓雨廷舉了一個案例，他有一個海外客戶，在中國成立了中國總部，但是所雇傭的高層全部來自于海外，中國雇員都是底層的。曾經他們在北京朝陽門選址，中國雇員得到的租金報價是一個月7萬元。“但是這家海外企業對中國人不太信任，所以高層自己去了。結果人家一看到你是一個外國人，張嘴報價15萬，最后沒有辦法，按15萬元一個月簽約了。這個事，第一它本土化做得不好，第二對中國本土化的雇員不信任，所以導致多支付了很多錢”。
首先是加盟合同。中國的法律和海外的法律不一樣，所以在進入中國的時候，全套的法律合同，包括各種手冊，應該請中國的相關律師做本土化改進。
其次，要在國內設立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業可能希望在中國找到總加盟商，但是不愿意設立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會時到國內，一次展會可能就三天時間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯系？
“目前，就我所知，海外企業74%都已經在國內設立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團隊、樣本店、供應鏈和物流配送等問題。
在開展大規模的特許加盟之前，還要著重對加盟商知識的本土化這塊做好相應的準備工作。
比如相應的標準化，加盟店管理、人才保留、市場營銷、培訓加盟商的關系，總部運作的管理系統，包括處理中心和IT管理系統，這些都非常重要。
第四步：尋找適合的總加盟商
曾經有一個非常知名的美國品牌嘗試進入中國，它找的總加盟商資金實力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導致這個項目在運營一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業性，還有團隊和資源。
對所有想進入中國的海外企業來說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
