拼多多逆襲的秘密，社交電商撬動(dòng)萬億市場(chǎng)
2018-03-08 09:05:42 查看：
“阿里和京東已經(jīng)成立‘打多辦’了”。春節(jié)拜訪期間，電商大賣家黃彬從一位投資人朋友那獲知了這一消息。“多”是指拼多多，它靠微信流量崛起，是看似格局已定的電商領(lǐng)域近期最大的黑馬。
這個(gè)未經(jīng)官方證實(shí)的小道消息，解答了黃彬最近的些許疑問。黃彬春節(jié)期間四處拜會(huì)探詢，讓他坐不住的，是他在天貓后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的變化，這可能意味著淘寶政策在變化，會(huì)極大影響他接下來的生意。
以他店里一款價(jià)格在20元左右的商品為例，從春節(jié)前后開始持續(xù)到現(xiàn)在，日均銷量超過2000件。而上一年，這款商品在天貓的每天平均銷售才200件左右。
這樣的情況不止發(fā)生在他一家。一位同行店里的一個(gè)售價(jià)19.9元的廚房用具，春節(jié)期間銷出了7萬多件。分析流量來源，主要來自淘寶新推出的“親情賬戶”業(yè)務(wù)，開通親情賬戶的用戶會(huì)在購物時(shí)獲得補(bǔ)貼，這件廚房用具淘寶每件補(bǔ)貼了10元。
淘寶的策略，顯然悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
過去多年，淘寶一直在“去爆款化”。“淘寶、天貓本來已經(jīng)不對(duì)19.9塊以下的商品進(jìn)行流量扶持了”，黃彬?qū)?6氪說，說嚴(yán)重點(diǎn)，甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的衛(wèi)衣為例，現(xiàn)在在手機(jī)淘寶搜索關(guān)鍵詞“衛(wèi)衣”，再按價(jià)格排序，出現(xiàn)的最低價(jià)格是28元。
作為2009年來到淘寶、之后又轉(zhuǎn)移到天貓上的老賣家，黃彬和其他很多賣家一樣，喜歡“打爆款”。曾經(jīng)，他可以把40%-60%的流量集中在爆款上，這樣3、4個(gè)月就回本了。
但淘寶從2013年開始提出新的排名算法“千人千面”，檢測(cè)用戶購物習(xí)慣，進(jìn)行相關(guān)推薦。過去幾年，這項(xiàng)舉措影響巨大。一位淘寶賣家表示，曾經(jīng)銷量排名帶來的流量可以占到整體銷售的4成。在過去幾年間，黃彬“投200萬（買流量）去打一個(gè)爆款，可能連本都回不了。可以明顯感覺到流量的碎片化”。他們不得不思考轉(zhuǎn)型。
淘寶這樣做不無道理，目的是改變銷量、人氣權(quán)重太大導(dǎo)致的商家紛紛模仿爆款、產(chǎn)品同質(zhì)化；同時(shí)也是在提升用戶的購物體驗(yàn)，比如搜索某個(gè)商品，前十頁都是類似款式的情況少了很多；扶植小商家和新商家，“大盤轉(zhuǎn)移到天貓，至于淘寶C店，我們目前接到的消息還是做精品店，最好是有專業(yè)能力的買手”，一位服務(wù)于淘寶的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪。
某種程度上，這是阿里的“壯士斷腕”之舉。
黃彬一直的判斷都是，“淘寶不可能往回走了”。這也正是他對(duì)春節(jié)變化感到意外的原因。“這種現(xiàn)象是非常少見的。這說明淘寶把這個(gè)端口（19.9元及以下商品）又打開了。”
在他看來，這種出乎意料的轉(zhuǎn)變，目的明顯就是堵截拼多多。
- 1 -
拼多多：風(fēng)口上翅膀最硬的鳥
2018年農(nóng)歷春節(jié)將近，杭州各種會(huì)議、論壇密集，阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里討生活的人”聚集在這種場(chǎng)合，洽談合作、交換情報(bào)。拼多多是一個(gè)少不了的話題。
“別看阿里這么大規(guī)模了，但其實(shí)一直很警惕，一旦對(duì)它有威脅的都要滅掉，尤其是涉及到核心電商業(yè)務(wù)的”，一位老阿里直說。這次拼多多的出現(xiàn)，“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該是非常焦慮的”。
導(dǎo)致焦慮的很大一部分原因是，事態(tài)發(fā)展得實(shí)在太快了，出乎所有人的意料。
同行感到驚訝。“2017年初拼多多的月GMV才20億，當(dāng)時(shí)已經(jīng)覺得不得了了，到年底月均100億了大家就直接傻眼了。后面每一個(gè)大活動(dòng)又上一個(gè)臺(tái)階，最近我聽到的數(shù)據(jù)是快月400億了。”2018年2月底，環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟一直認(rèn)為，年GMV 100億就已經(jīng)是一個(gè)“坎”了，畢竟京東電商業(yè)務(wù)做了6年才年GMV過100億，但這個(gè)坎拼多多早已大步邁過。
投資人沒料到。“它發(fā)展的確超出我的預(yù)期，要說沒有那就是騙人的，它肯定是給我們帶來了很大的驚喜的”，高榕資本創(chuàng)始人張震對(duì)36氪說。經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，高榕資本從A輪開始投資拼多多，目前是拼多多股東里持股比例最大的機(jī)構(gòu)。張震說高榕會(huì)持續(xù)跟投，直到IPO。
連拼多多創(chuàng)始人黃崢自己也是有點(diǎn)意外的。“從增速上面來講，確實(shí)我們自己也是一定程度上驚訝了。”2016年年底，拼多多月GMV 20億，黃崢在接受媒體采訪時(shí)說，他預(yù)計(jì)半年至一年后這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到40億。顯然，后面的發(fā)展再一次遠(yuǎn)超他自己的預(yù)期。
拼多多創(chuàng)始人黃崢
陸成是第一批進(jìn)駐拼多多的賣家，同時(shí)也是淘寶多年的賣家。2015年年中的一天，他被一個(gè)老朋友拉進(jìn)一個(gè)微信群，這也是拼多多最原始的賣家與小二交流群，除了他里面還有2、30個(gè)淘寶賣家。“當(dāng)時(shí)純屬是朋友間幫幫忙，完全沒有想到后面發(fā)展這么快”，他總結(jié)拼多多快速躥升的原因是——“爆款+低價(jià)+免傭金+社群”。
免費(fèi)上首頁、免傭金是對(duì)商家最大的誘惑。到拼多多成立的時(shí)候，賣家運(yùn)營淘寶、天貓店的各類費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高。行業(yè)流傳的一個(gè)說法是，只有20%的賣家是可以賺錢的，另外80%都是“陪跑”。“所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)，賣家肯定是愿意嘗試的。”陸成說。
拼多多也改變了社交電商的定義。在此之前，電商行業(yè)的有識(shí)之士們一直對(duì)微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺(tái)上能長出點(diǎn)什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如面膜這種暴利產(chǎn)品的傳銷式案例。
拼多多的厲害之處，在于用拼團(tuán)這種模式來撬動(dòng)了大家在微信上分享湊單的欲望，而撬動(dòng)的基礎(chǔ)，則是“爆款低價(jià)”。
首先，拼多多的價(jià)格一定要比淘寶低，甚至比阿里巴巴低，還包郵，這是原則。“每個(gè)商家上來，先虧上3-5萬的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來幫助平臺(tái)拉流量”，陸成說，這是免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)。
在淘寶的教育下，“小虧是虧，大虧穩(wěn)賺”早已是行業(yè)透明的走量鐵律，而一旦悟出這個(gè)道理，在什么平臺(tái)做都是通的。 擅長“玩流量”的商家對(duì)這樣的套路十分熟悉，他們非常清楚怎么做到更大的交易量來獲取利益。
第二，最好是對(duì)標(biāo)淘寶、天貓的爆款，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，淘寶爆款的吸引力和信任度比較高。最典型的是，淘寶賣19.9的商品，拼多多上腰斬到9.9。即便是現(xiàn)在，中國市場(chǎng)上低成本、甚至零成本的貨品還是大量存在的，比如贈(zèng)品、尾貨、庫存，而這些貨品的市場(chǎng)同樣廣大。
“爆款的概念是什么？比如2017年拼多多上的衛(wèi)衣，只要能上，一款就賣幾十萬件”，一位拼多多賣家，也是老阿里人告訴36氪，去年年中的一段時(shí)間，廣州沙河和十三行的衛(wèi)衣都被拼多多賣家拿空了，即便如此，當(dāng)時(shí)還有很多賣家后來因?yàn)槿必洝]法準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨被拼多多重罰。“可見拼多多的量起來的多快”。
在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是趕上了微信支付的紅利爆發(fā)。2014年底，微信支付通過春節(jié)發(fā)紅包逆襲了支付寶。大量尚未被淘寶和支付寶圈住的人，通過微信零錢包和拼多多第一次接觸了網(wǎng)購。
“微信真實(shí)用戶有8億多，不識(shí)字的和抱在手里的小孩子除外，基本上算是全民覆蓋了，而支付寶用戶是4.7億，中間差的5億就是拼多多的用戶。”李瀟說。此時(shí)，拼團(tuán)這種并不算新穎的做法就為拼多多帶來了可怕的用戶裂變。
一家投資行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于拼多多的用戶調(diào)研顯示，拼多多上有三類典型的人，第一是原來沒有在線上購買過東西的；第二是過去知道淘寶也花過錢，但是沒有形成習(xí)慣；第三其實(shí)就是淘寶用戶。淘寶正處于一個(gè)迭代的過程，里面會(huì)有一些人溢出到拼多多。
“當(dāng)然，拼多多在產(chǎn)品運(yùn)營上也做得非常到位，比如iPhone 7剛出來的時(shí)候，一元抽獎(jiǎng)拉用戶，我記得當(dāng)時(shí)是破百萬的數(shù)據(jù)；還有色彩夸張的、適合4、5線城市用戶的設(shè)計(jì)和玩法……”陸成的感受是，到了2017年，拼多多已經(jīng)是一個(gè)對(duì)賣家舉足輕重的平臺(tái)了，在規(guī)則制定上越來越強(qiáng)硬，“換句話說，它不缺商家了”。接下來拼多多開始在各大熱門綜藝打廣告，希望樹立品牌知名度和美譽(yù)度。
從0到月GMV 400億，拼多多顯然已經(jīng)走過了大多數(shù)公司都沒法跨越的一步。但時(shí)至今日行業(yè)對(duì)它的評(píng)價(jià)仍是毀譽(yù)參半。
“很可能就只是一時(shí)熱度”，一位阿里離職高管認(rèn)為，一開始拼多多為了在夾縫中尋找一絲機(jī)遇，很明顯要走先發(fā)展、再治理的路線，所以當(dāng)初淘寶趟過的坑，都會(huì)一一與拼多多相遇，比如治理假貨、平臺(tái)規(guī)則如何平衡利益、物流與服務(wù)，以及最終如何提升客單價(jià)。“這個(gè)過程會(huì)很痛苦，淘寶那個(gè)時(shí)候電商還不成熟，所以后面做客戶分層還比較順當(dāng)，現(xiàn)在拼多多要再做，代價(jià)會(huì)很大”。
“要做成一個(gè)電商平臺(tái)，太不容易了。它（拼多多）現(xiàn)在就是一個(gè)早期公司，很多坎還沒經(jīng)過，未來就要看它的造化了，如果能做到中國電商TOP3，那我覺得就足夠lucky了”。張震對(duì)36氪說。
“我覺得拼多多是能做大的，我講一個(gè)細(xì)節(jié)，我們之前也做一個(gè)拼團(tuán)，多小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都有人在研究，做價(jià)格對(duì)抗。另外，黃崢這個(gè)人，他在公司月GMV幾十億上百億的時(shí)候還是很有危機(jī)感，還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，那說明他心中的盤子是萬億”。李瀟說。“但最終能起來還是借勢(shì)，他就是這股勢(shì)頭里翅膀最硬的鳥”。
- 2 -
阿里與騰訊的新戰(zhàn)役
對(duì)于這個(gè)電商黑馬，阿里不是沒看到。內(nèi)部對(duì)它重視，卻又處于攻與守的搖擺之中，或者說，有點(diǎn)找不到反擊的“抓手”。
“全網(wǎng)營銷，淘寶成交。”多年以來，淘寶都是電商交易的最終受益者。騰訊雖然一直對(duì)電商抱有渴望，但騰訊電商最終還是以并入京東告終。
雖然，阿里和騰訊一直在“流量”這個(gè)事情上進(jìn)行暗戰(zhàn)，甚至2013年曾激烈到互相屏蔽，但在2015年6月淘寶發(fā)布淘口令后，兩者進(jìn)入了一個(gè)表面沉默、但心知肚明的狀態(tài)，淘寶依然是微信流量的受益者。此前有媒體報(bào)道，2016年淘寶賣家通過微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億的GMV。上述前阿里高管表示，微信的確是淘寶的第一大外部流量來源。
但2017年開始，火藥味更濃了一點(diǎn)。去年5月，騰訊再次封殺了淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接，阿里媽媽隨后發(fā)布公告，確認(rèn)了淘寶客鏈接被屏蔽一事，但稱“影響不大”。
兩個(gè)月后，淘寶上線了新功能“拼團(tuán)”，根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，拼團(tuán)是一種營銷活動(dòng)工具，買家通過自身分享邀請(qǐng)好友組團(tuán)，成團(tuán)后可享受賣家商品的讓利。拼團(tuán)商品僅在無線端展示，且價(jià)格必須為最近30天最低價(jià)，拼團(tuán)失敗自動(dòng)退款不計(jì)入賣家退款率。
隨后，就有淘寶客反映，微信此前的封殺規(guī)模有明顯擴(kuò)大的跡象。而原因很有可能是淘寶拼團(tuán)已經(jīng)越過了微信的忍耐紅線。2016年底黃崢接受采訪時(shí)曾說，拼多多很早就停掉了分享到朋友圈這個(gè)功能。
但是，不少老阿里認(rèn)為，拼團(tuán)確實(shí)是為了應(yīng)對(duì)拼多多，但一開始可能還只是一個(gè)營銷層面的動(dòng)作，決策流程最多到總監(jiān)級(jí)了。這個(gè)功能在2017年8月結(jié)束了試運(yùn)營，但有賣家向36氪表示，去年底又可以自行申請(qǐng)、添加拼團(tuán)功能了。
知情人士向36氪透露，淘寶拼團(tuán)在2017年底對(duì)一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行了修改，即商品的拼團(tuán)價(jià)格將不再計(jì)入“雙11”報(bào)活動(dòng)的歷史最低價(jià)范圍，以此來吸引商家參與。這樣一來，既不會(huì)影響“雙11”報(bào)活動(dòng)，拼團(tuán)帶來的大銷量又可以大幅度提升商品的曝光幾率。這個(gè)更新?lián)⒃?月的手淘新版本里推出。
“拼團(tuán)的數(shù)量設(shè)置在曝光的參數(shù)里面了，這意味著什么？意味著阿里的廣告收入也會(huì)受到影響，量還不小。”上述人士說，“這么做，阿里應(yīng)該很清楚自己要什么了。”
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年11、12月左右。“拼多多每月訂單量已經(jīng)超過了京東”，一個(gè)消息開始在業(yè)界流動(dòng)。
12月27日，阿里公布了天貓和淘寶的新總裁人選，其中淘寶總裁蔣凡與黃崢同為80后，也同是Google中國時(shí)期的同事。
2018年1月10日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，點(diǎn)名制售假貨商家向微商轉(zhuǎn)移。
“你可以說這是開戰(zhàn)的信號(hào)”，上述前阿里高管認(rèn)為。
無獨(dú)有偶，社交電商也在同一時(shí)段也有了新動(dòng)作。陸成了解到，拼多多從春節(jié)前開始“玩法又變了”，對(duì)于某些爆款商品，在價(jià)格腰斬一半的基礎(chǔ)上，要再腰斬一半，即4.6元售價(jià)的商品對(duì)標(biāo)天貓、淘寶19.9元的商品。“這說明拼多多又到了一個(gè)沖用戶數(shù)量的節(jié)點(diǎn)”。
“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該很焦急啊，京東還沒打完，結(jié)果出來一個(gè)訂單數(shù)比京東還多的家伙，而且還打不著它”，一位投資人對(duì)36氪說，一定程度上，這也是京東大為光火的原因，一方面這種說法會(huì)無形中壓低京東的股價(jià)，另一方面，騰訊顯然也看到了淘寶“打不到”拼多多這一點(diǎn)，對(duì)后者的支持力度也會(huì)加大。 騰訊在2016年成為了拼多多的B輪投資方。
“其實(shí)目前跟進(jìn)意義不大，淘寶本身不產(chǎn)生流量，它沒有關(guān)系鏈”，上述前阿里高管說，而且大公司KPI考核機(jī)制決定了，一個(gè)內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)也干不過一個(gè)如狼似虎的創(chuàng)業(yè)公司，除非阿里本身在戰(zhàn)略層面有更大的動(dòng)作。
“很難說這個(gè)會(huì)不會(huì)上升為系統(tǒng)性的東西，因?yàn)檫@個(gè)東西（低價(jià)拼團(tuán)）會(huì)傷害到淘寶、天貓，在內(nèi)部推也會(huì)有阻力，所以接下來可能要看怎么折中。”這位人士說。
“阿里當(dāng)然想反擊，但是進(jìn)不了微信啊。之前阿里大不了買了你的流量來源，但是現(xiàn)在買不了騰訊啊”，李瀟說，就像當(dāng)年阿里打敗易趣的時(shí)候一樣，不在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)肉搏，而是彎道超車，比如支付寶在海外市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從全局來看也是一種反超。
“2014年我看到阿里體系內(nèi)刷單那么厲害，我的想法是，阿里不會(huì)就盛極而衰了吧，今天呢，天貓?jiān)诶^續(xù)進(jìn)化，大數(shù)據(jù)把刷單的、很low的東西弄完，現(xiàn)在的購物體驗(yàn)比3年前更好。所以阿里后面肯定還有后招的。”
但無論如何，拼多多已經(jīng)進(jìn)入了阿里的重點(diǎn)關(guān)注范圍。一位老阿里認(rèn)為，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。
阿里內(nèi)部對(duì)于好項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是有沒有500億年產(chǎn)值，5000億相當(dāng)于10個(gè)這樣的項(xiàng)目，那就等于是錯(cuò)失了一個(gè)大市場(chǎng)。
“何況，年初就有400億月GMV，拼多多今年的目標(biāo)肯定不止5000億了”。李瀟說。
- 3 -
爆發(fā)中的社交電商
一向?qū)﹄娚陶也坏阶ナ值尿v訊，因?yàn)槠炊喽嗟钠磮F(tuán)、云集微店的分銷和微信小程序這些根植于“微信生態(tài)”的新形態(tài)，而進(jìn)入了一個(gè)漲潮周期。
“2C 領(lǐng)域的公司可以看成一個(gè)廣義上的廣告公司，長期來看大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)越來越像，包括阿里和騰訊”，泰合資本創(chuàng)始合伙人胡文欽說，一個(gè)突出的邏輯是，流量拿在手里一定要“榨干”，而變現(xiàn)形態(tài)最優(yōu)的是游戲，其次是廣告，然后就是電商。
但任何企業(yè)都有路徑依賴，就像阿里想做社交、騰訊想做電商，如何破局總是最困難的一步。
最近一段時(shí)間36氪從業(yè)界和投資人處獲得的信息表明，僵局正在被打破。
“十幾年來，淘寶培養(yǎng)了一批人，他們把‘流量’玩的爐火純青，很能走貨，他們有很多的幾十人的小公司，月賺百萬。這些土豪大哥一直是我等崇拜的對(duì)象。最近兩周，他們真的全都到微信了，全都開始玩小程序了。9.9又重返輝煌了，1分錢抽獎(jiǎng)繼續(xù)輝煌，三級(jí)淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊。”有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底發(fā)了一條朋友圈。
這是對(duì)流量嗅覺最敏銳的一幫人，他們的動(dòng)向一定程度上可以作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。“他們?cè)诤贾萦凶约旱男∪ψ樱倚亩己荦R，此前一直在玩流量，域名、草根大號(hào)，現(xiàn)在開始搞小程序了。試用、抽獎(jiǎng)、9.9包郵，都是洗用戶的邏輯。”一位有贊員工、曾經(jīng)的淘寶女裝賣家對(duì)36氪說。
人稱“四爺”的“域名大王”徐俊就是其中代表。他也是李瀟此前一個(gè)項(xiàng)目的天使投資人，“我做格格家的時(shí)候，有投資人問到，站外（淘寶外）流量怎么解決？我只用說天使是徐俊，這個(gè)話題就over了”。
徐俊的公司在PC時(shí)代就是通過導(dǎo)航網(wǎng)站給阿里和京東導(dǎo)流，能做到一年上百億的規(guī)模，微信公眾號(hào)剛開始時(shí)，他們也開始運(yùn)營草根號(hào)。主流的草根號(hào)運(yùn)營公司老板大概有100來人，而他們手中掌握著約37億粉絲量（粉絲有重疊）。這群人春節(jié)前在烏鎮(zhèn)搞了個(gè)峰會(huì)，主要議題就是，2018年這部分流量如何變現(xiàn)。
微信對(duì)于電商從業(yè)者很大的意義是，有多種靈巧的方式來撬動(dòng)流量，且目前來看是較低成本和安全的。
“即便我有徐俊這樣的天使，我也發(fā)現(xiàn)不行了”，李瀟說，這是他砍掉月流水?dāng)?shù)千萬的電商平臺(tái)格格家，轉(zhuǎn)頭做環(huán)球捕手的根本原因——對(duì)流量的制約害怕了。“而我們，其實(shí)已經(jīng)算是一個(gè)會(huì)玩流量的公司了”。李瀟曾經(jīng)的淘寶店做到了燕窩品類第一名。
“就這么說吧，如果你的流量是需要成本的，這條路已經(jīng)死掉了，沒有哪一家可以做到過百億，沒有哪條路是沒有被人試過的，都試過了。如果不是微信保護(hù)，拼多多怎么可能長到這么大？”李瀟說。
導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索、關(guān)鍵詞、AppStore優(yōu)化的價(jià)格都已經(jīng)被炒到高位，一些新的流量來源，比如視頻里面的優(yōu)酷，社交里面的微博，也都相繼被阿里入股、收購。唯有騰訊的流量，阿里買不了。
而利用微信流量，通過鏈接個(gè)人進(jìn)行分銷的環(huán)球捕手很快能實(shí)現(xiàn)他的“百億電商夢(mèng)”了，他預(yù)計(jì)2018年GMV要達(dá)到百億。
商業(yè)模式類似，比環(huán)球捕手更早一點(diǎn)入局的云集微店，2017年底公布了年度數(shù)據(jù)，GMV已經(jīng)達(dá)到100億，其創(chuàng)始人肖尚略預(yù)計(jì)，2018年這個(gè)數(shù)字可以做到300億。
“目前我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里看到能做大規(guī)模的也就兩種形態(tài)，一個(gè)是拼多多這種，一個(gè)就是云集這種”。云集微店投資方、鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華告訴36氪，他認(rèn)為社交電商的風(fēng)口很快要到了，而且會(huì)有批量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)。
肖尚略認(rèn)為，新一批崛起的電商公司，幾乎都是在流量端有創(chuàng)新的，“嚴(yán)選背靠網(wǎng)易，他們屬于流量的老牌帝國主義，所以流量只有60分，但是他們?cè)诠?yīng)鏈?zhǔn)?0分；拼多多切的是淘寶的供應(yīng)鏈，它流量是95分，非常大的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈端可能只有60分。我們比較平衡，各70分，供應(yīng)鏈端70分，流量端也70分。”
肖尚略和李瀟是十多年的好友，曾經(jīng)一個(gè)是美妝品類淘寶大賣家，一個(gè)是食品品類淘寶大賣家。他們對(duì)于中國電商史上的流量遷轉(zhuǎn)也有全程體會(huì)。
2013年前后，當(dāng)阿里剛開始將大盤轉(zhuǎn)移至天貓的時(shí)候，肖尚略就發(fā)現(xiàn)，平時(shí)QQ群、微信群運(yùn)營做的好的淘寶店日子過得還不錯(cuò)。他當(dāng)時(shí)的店鋪小也香水也開始進(jìn)行VIP用戶運(yùn)營，包括請(qǐng)了幾十個(gè)退休的化妝品導(dǎo)購員作為“美容顧問”，這其實(shí)就是云集微店的雛形。
一位FA機(jī)構(gòu)從業(yè)者則表示，2017年是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，微信電商的底層成熟了，支付滲透了，騰訊也支持。“其實(shí)TMT就是流量在哪機(jī)會(huì)在哪，主流美元基金都在布局，現(xiàn)在小程序是戰(zhàn)略最重點(diǎn)”。
微信公眾號(hào)起家的IF時(shí)尚跟隨著微信的政策第一批開發(fā)出了小程序，2017年1月嘗試做了個(gè)較輕的“試用”小程序，半年后統(tǒng)計(jì)總點(diǎn)擊是100萬級(jí)別，到今年1月開始正式上線了電商小程序。“前三個(gè)月很郁悶，微信一直沒有給開口，后來開口越來越多，我們認(rèn)識(shí)的時(shí)尚類大號(hào)，甚至二線號(hào)都開始做了。”其聯(lián)合創(chuàng)始人潘雍告訴36氪。
同樣基于微信的KOL黎貝卡的異想世界去年12月在其公眾號(hào)推出同名品牌，并在小程序「黎貝卡Official」開賣。據(jù)黎貝卡在朋友圈表示，同名品牌的9個(gè)單品兩分鐘內(nèi)賣出了1000件，7分鐘，交易額突破100萬。這一戰(zhàn)績直接影響了微博起家的淘寶網(wǎng)紅也開始開發(fā)微信小程序電商。
從年GMV上千億的B2C電商平臺(tái)，規(guī)模可達(dá)百億的S2B2C電商，第三方服務(wù)商，到個(gè)體的流量節(jié)點(diǎn)，各種角色都呈現(xiàn)出活躍跡象，微信樂見其成。
2017年底在廣州舉辦的小程序公開課上，游戲和電商是最受關(guān)注的話題，拼多多、蘑菇街等微信官方主推案例系數(shù)登場(chǎng)。
一個(gè)無法證實(shí)但在行業(yè)里流傳的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億了。小程序在其中起到了關(guān)鍵作用。“據(jù)說張小龍找到（蘑菇街創(chuàng)始人）陳琪，給他看了下小程序數(shù)據(jù)說，蘑菇街只要把微信這部分生意做好就行了，就足以做成一個(gè)大公司了。”一位行業(yè)人士對(duì)36氪說。
騰訊也在密集投資小程序電商相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，比如為公眾號(hào)自媒體提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運(yùn)營服務(wù)的SEE小店鋪，就在1月23日宣布獲得騰訊戰(zhàn)略投資逾千萬美元 C 輪融資。
上述FA機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，基于微信流量的電商類創(chuàng)業(yè)公司肯定都希望獲得騰訊的投資。“說白了還是看騰訊‘爸爸’的意思，扶持哪家哪家就是‘太子’ ”。
“從用戶的體驗(yàn)出發(fā)是一個(gè)萬能句，其實(shí)就是騰訊不想把流量分給你，現(xiàn)在有了小程序不一樣了，run來run去還是在它的體系內(nèi)，所以就全力支持”。
在阿拉丁創(chuàng)始人史文祿看來，阿里生態(tài)之所以能崛起，是依靠擁有大量個(gè)人賣家的淘寶；小程序開放給個(gè)人，則意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個(gè)承載大量個(gè)人賣家的電商平臺(tái)。“微信里本身存在轉(zhuǎn)發(fā)信任，由個(gè)人形成的新電商群會(huì)迅速崛起。”
面對(duì)微信小程序的強(qiáng)大攻勢(shì)，此前有消息稱手機(jī)淘寶也將在今年三月份推出小程序，而且“勢(shì)在必行”。淘寶此前推出的品牌號(hào)相當(dāng)于微信公眾號(hào)。手淘小程序是希望進(jìn)一步延伸使用場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶粘性和使用頻次，實(shí)現(xiàn)各種工具的串聯(lián)，提升從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化。其邏輯與微信小程序類似。
“（對(duì)于微信小程序生態(tài)）阿里還是防御性為主，很難做大規(guī)模反攻，因?yàn)榱髁坎辉谔詫殹ｒv訊在中國幾乎是看不到任何希望有哪家公司可以顛覆它……”前述阿里離職高管說，阿里的防守陣線里，主戰(zhàn)場(chǎng)天貓對(duì)抗京東加唯品會(huì)，線下這塊盒馬鮮生、大潤發(fā)對(duì)抗美團(tuán)和永輝，但類似拼多多、小程序這種基于社交流量的板塊，其實(shí)是缺失的。
阿里的根基在于，商業(yè)這一頭需要更長時(shí)間的耕耘以及更大的投入。一位FA機(jī)構(gòu)合伙人的判斷是，騰訊如果要撼動(dòng)阿里的看家的電商業(yè)務(wù)，還需要扶持很多人。“畢竟，‘天下沒有難做的生意’這件事要比‘天下沒有不聊天的人’難得多。”
無論如何，發(fā)生在騰訊和阿里之間的核戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
這個(gè)未經(jīng)官方證實(shí)的小道消息，解答了黃彬最近的些許疑問。黃彬春節(jié)期間四處拜會(huì)探詢，讓他坐不住的，是他在天貓后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的變化，這可能意味著淘寶政策在變化，會(huì)極大影響他接下來的生意。
這樣的情況不止發(fā)生在他一家。一位同行店里的一個(gè)售價(jià)19.9元的廚房用具，春節(jié)期間銷出了7萬多件。分析流量來源，主要來自淘寶新推出的“親情賬戶”業(yè)務(wù)，開通親情賬戶的用戶會(huì)在購物時(shí)獲得補(bǔ)貼，這件廚房用具淘寶每件補(bǔ)貼了10元。
淘寶的策略，顯然悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
過去多年，淘寶一直在“去爆款化”。“淘寶、天貓本來已經(jīng)不對(duì)19.9塊以下的商品進(jìn)行流量扶持了”，黃彬?qū)?6氪說，說嚴(yán)重點(diǎn)，甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的衛(wèi)衣為例，現(xiàn)在在手機(jī)淘寶搜索關(guān)鍵詞“衛(wèi)衣”，再按價(jià)格排序，出現(xiàn)的最低價(jià)格是28元。
作為2009年來到淘寶、之后又轉(zhuǎn)移到天貓上的老賣家，黃彬和其他很多賣家一樣，喜歡“打爆款”。曾經(jīng)，他可以把40%-60%的流量集中在爆款上，這樣3、4個(gè)月就回本了。
但淘寶從2013年開始提出新的排名算法“千人千面”，檢測(cè)用戶購物習(xí)慣，進(jìn)行相關(guān)推薦。過去幾年，這項(xiàng)舉措影響巨大。一位淘寶賣家表示，曾經(jīng)銷量排名帶來的流量可以占到整體銷售的4成。在過去幾年間，黃彬“投200萬（買流量）去打一個(gè)爆款，可能連本都回不了。可以明顯感覺到流量的碎片化”。他們不得不思考轉(zhuǎn)型。
淘寶這樣做不無道理，目的是改變銷量、人氣權(quán)重太大導(dǎo)致的商家紛紛模仿爆款、產(chǎn)品同質(zhì)化；同時(shí)也是在提升用戶的購物體驗(yàn)，比如搜索某個(gè)商品，前十頁都是類似款式的情況少了很多；扶植小商家和新商家，“大盤轉(zhuǎn)移到天貓，至于淘寶C店，我們目前接到的消息還是做精品店，最好是有專業(yè)能力的買手”，一位服務(wù)于淘寶的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪。
某種程度上，這是阿里的“壯士斷腕”之舉。
黃彬一直的判斷都是，“淘寶不可能往回走了”。這也正是他對(duì)春節(jié)變化感到意外的原因。“這種現(xiàn)象是非常少見的。這說明淘寶把這個(gè)端口（19.9元及以下商品）又打開了。”
在他看來，這種出乎意料的轉(zhuǎn)變，目的明顯就是堵截拼多多。
- 1 -
拼多多：風(fēng)口上翅膀最硬的鳥
2018年農(nóng)歷春節(jié)將近，杭州各種會(huì)議、論壇密集，阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里討生活的人”聚集在這種場(chǎng)合，洽談合作、交換情報(bào)。拼多多是一個(gè)少不了的話題。
“別看阿里這么大規(guī)模了，但其實(shí)一直很警惕，一旦對(duì)它有威脅的都要滅掉，尤其是涉及到核心電商業(yè)務(wù)的”，一位老阿里直說。這次拼多多的出現(xiàn)，“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該是非常焦慮的”。
導(dǎo)致焦慮的很大一部分原因是，事態(tài)發(fā)展得實(shí)在太快了，出乎所有人的意料。
同行感到驚訝。“2017年初拼多多的月GMV才20億，當(dāng)時(shí)已經(jīng)覺得不得了了，到年底月均100億了大家就直接傻眼了。后面每一個(gè)大活動(dòng)又上一個(gè)臺(tái)階，最近我聽到的數(shù)據(jù)是快月400億了。”2018年2月底，環(huán)球捕手創(chuàng)始人、原淘寶金冠賣家李瀟一直認(rèn)為，年GMV 100億就已經(jīng)是一個(gè)“坎”了，畢竟京東電商業(yè)務(wù)做了6年才年GMV過100億，但這個(gè)坎拼多多早已大步邁過。
投資人沒料到。“它發(fā)展的確超出我的預(yù)期，要說沒有那就是騙人的，它肯定是給我們帶來了很大的驚喜的”，高榕資本創(chuàng)始人張震對(duì)36氪說。經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，高榕資本從A輪開始投資拼多多，目前是拼多多股東里持股比例最大的機(jī)構(gòu)。張震說高榕會(huì)持續(xù)跟投，直到IPO。
連拼多多創(chuàng)始人黃崢自己也是有點(diǎn)意外的。“從增速上面來講，確實(shí)我們自己也是一定程度上驚訝了。”2016年年底，拼多多月GMV 20億，黃崢在接受媒體采訪時(shí)說，他預(yù)計(jì)半年至一年后這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到40億。顯然，后面的發(fā)展再一次遠(yuǎn)超他自己的預(yù)期。
拼多多創(chuàng)始人黃崢
陸成是第一批進(jìn)駐拼多多的賣家，同時(shí)也是淘寶多年的賣家。2015年年中的一天，他被一個(gè)老朋友拉進(jìn)一個(gè)微信群，這也是拼多多最原始的賣家與小二交流群，除了他里面還有2、30個(gè)淘寶賣家。“當(dāng)時(shí)純屬是朋友間幫幫忙，完全沒有想到后面發(fā)展這么快”，他總結(jié)拼多多快速躥升的原因是——“爆款+低價(jià)+免傭金+社群”。
免費(fèi)上首頁、免傭金是對(duì)商家最大的誘惑。到拼多多成立的時(shí)候，賣家運(yùn)營淘寶、天貓店的各類費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高。行業(yè)流傳的一個(gè)說法是，只有20%的賣家是可以賺錢的，另外80%都是“陪跑”。“所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)，賣家肯定是愿意嘗試的。”陸成說。
拼多多也改變了社交電商的定義。在此之前，電商行業(yè)的有識(shí)之士們一直對(duì)微信的社交流量抱有期望，希望這種低成本的大流量平臺(tái)上能長出點(diǎn)什么，但在拼多多之前，微信上賣貨量最大的，都是諸如面膜這種暴利產(chǎn)品的傳銷式案例。
拼多多的厲害之處，在于用拼團(tuán)這種模式來撬動(dòng)了大家在微信上分享湊單的欲望，而撬動(dòng)的基礎(chǔ)，則是“爆款低價(jià)”。
首先，拼多多的價(jià)格一定要比淘寶低，甚至比阿里巴巴低，還包郵，這是原則。“每個(gè)商家上來，先虧上3-5萬的貨值，比如成本9塊的，拼多多要求賣6塊，來幫助平臺(tái)拉流量”，陸成說，這是免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)。
在淘寶的教育下，“小虧是虧，大虧穩(wěn)賺”早已是行業(yè)透明的走量鐵律，而一旦悟出這個(gè)道理，在什么平臺(tái)做都是通的。 擅長“玩流量”的商家對(duì)這樣的套路十分熟悉，他們非常清楚怎么做到更大的交易量來獲取利益。
第二，最好是對(duì)標(biāo)淘寶、天貓的爆款，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，淘寶爆款的吸引力和信任度比較高。最典型的是，淘寶賣19.9的商品，拼多多上腰斬到9.9。即便是現(xiàn)在，中國市場(chǎng)上低成本、甚至零成本的貨品還是大量存在的，比如贈(zèng)品、尾貨、庫存，而這些貨品的市場(chǎng)同樣廣大。
“爆款的概念是什么？比如2017年拼多多上的衛(wèi)衣，只要能上，一款就賣幾十萬件”，一位拼多多賣家，也是老阿里人告訴36氪，去年年中的一段時(shí)間，廣州沙河和十三行的衛(wèi)衣都被拼多多賣家拿空了，即便如此，當(dāng)時(shí)還有很多賣家后來因?yàn)槿必洝]法準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨被拼多多重罰。“可見拼多多的量起來的多快”。
在低價(jià)爆款的基礎(chǔ)上，拼多多的爆發(fā)，更關(guān)鍵的原因是趕上了微信支付的紅利爆發(fā)。2014年底，微信支付通過春節(jié)發(fā)紅包逆襲了支付寶。大量尚未被淘寶和支付寶圈住的人，通過微信零錢包和拼多多第一次接觸了網(wǎng)購。
“微信真實(shí)用戶有8億多，不識(shí)字的和抱在手里的小孩子除外，基本上算是全民覆蓋了，而支付寶用戶是4.7億，中間差的5億就是拼多多的用戶。”李瀟說。此時(shí)，拼團(tuán)這種并不算新穎的做法就為拼多多帶來了可怕的用戶裂變。
一家投資行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于拼多多的用戶調(diào)研顯示，拼多多上有三類典型的人，第一是原來沒有在線上購買過東西的；第二是過去知道淘寶也花過錢，但是沒有形成習(xí)慣；第三其實(shí)就是淘寶用戶。淘寶正處于一個(gè)迭代的過程，里面會(huì)有一些人溢出到拼多多。
“當(dāng)然，拼多多在產(chǎn)品運(yùn)營上也做得非常到位，比如iPhone 7剛出來的時(shí)候，一元抽獎(jiǎng)拉用戶，我記得當(dāng)時(shí)是破百萬的數(shù)據(jù)；還有色彩夸張的、適合4、5線城市用戶的設(shè)計(jì)和玩法……”陸成的感受是，到了2017年，拼多多已經(jīng)是一個(gè)對(duì)賣家舉足輕重的平臺(tái)了，在規(guī)則制定上越來越強(qiáng)硬，“換句話說，它不缺商家了”。接下來拼多多開始在各大熱門綜藝打廣告，希望樹立品牌知名度和美譽(yù)度。
從0到月GMV 400億，拼多多顯然已經(jīng)走過了大多數(shù)公司都沒法跨越的一步。但時(shí)至今日行業(yè)對(duì)它的評(píng)價(jià)仍是毀譽(yù)參半。
“很可能就只是一時(shí)熱度”，一位阿里離職高管認(rèn)為，一開始拼多多為了在夾縫中尋找一絲機(jī)遇，很明顯要走先發(fā)展、再治理的路線，所以當(dāng)初淘寶趟過的坑，都會(huì)一一與拼多多相遇，比如治理假貨、平臺(tái)規(guī)則如何平衡利益、物流與服務(wù)，以及最終如何提升客單價(jià)。“這個(gè)過程會(huì)很痛苦，淘寶那個(gè)時(shí)候電商還不成熟，所以后面做客戶分層還比較順當(dāng)，現(xiàn)在拼多多要再做，代價(jià)會(huì)很大”。
“要做成一個(gè)電商平臺(tái)，太不容易了。它（拼多多）現(xiàn)在就是一個(gè)早期公司，很多坎還沒經(jīng)過，未來就要看它的造化了，如果能做到中國電商TOP3，那我覺得就足夠lucky了”。張震對(duì)36氪說。
“我覺得拼多多是能做大的，我講一個(gè)細(xì)節(jié)，我們之前也做一個(gè)拼團(tuán)，多小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都有人在研究，做價(jià)格對(duì)抗。另外，黃崢這個(gè)人，他在公司月GMV幾十億上百億的時(shí)候還是很有危機(jī)感，還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，那說明他心中的盤子是萬億”。李瀟說。“但最終能起來還是借勢(shì)，他就是這股勢(shì)頭里翅膀最硬的鳥”。
- 2 -
阿里與騰訊的新戰(zhàn)役
對(duì)于這個(gè)電商黑馬，阿里不是沒看到。內(nèi)部對(duì)它重視，卻又處于攻與守的搖擺之中，或者說，有點(diǎn)找不到反擊的“抓手”。
“全網(wǎng)營銷，淘寶成交。”多年以來，淘寶都是電商交易的最終受益者。騰訊雖然一直對(duì)電商抱有渴望，但騰訊電商最終還是以并入京東告終。
雖然，阿里和騰訊一直在“流量”這個(gè)事情上進(jìn)行暗戰(zhàn)，甚至2013年曾激烈到互相屏蔽，但在2015年6月淘寶發(fā)布淘口令后，兩者進(jìn)入了一個(gè)表面沉默、但心知肚明的狀態(tài)，淘寶依然是微信流量的受益者。此前有媒體報(bào)道，2016年淘寶賣家通過微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億的GMV。上述前阿里高管表示，微信的確是淘寶的第一大外部流量來源。
但2017年開始，火藥味更濃了一點(diǎn)。去年5月，騰訊再次封殺了淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接，阿里媽媽隨后發(fā)布公告，確認(rèn)了淘寶客鏈接被屏蔽一事，但稱“影響不大”。
兩個(gè)月后，淘寶上線了新功能“拼團(tuán)”，根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，拼團(tuán)是一種營銷活動(dòng)工具，買家通過自身分享邀請(qǐng)好友組團(tuán)，成團(tuán)后可享受賣家商品的讓利。拼團(tuán)商品僅在無線端展示，且價(jià)格必須為最近30天最低價(jià)，拼團(tuán)失敗自動(dòng)退款不計(jì)入賣家退款率。
隨后，就有淘寶客反映，微信此前的封殺規(guī)模有明顯擴(kuò)大的跡象。而原因很有可能是淘寶拼團(tuán)已經(jīng)越過了微信的忍耐紅線。2016年底黃崢接受采訪時(shí)曾說，拼多多很早就停掉了分享到朋友圈這個(gè)功能。
但是，不少老阿里認(rèn)為，拼團(tuán)確實(shí)是為了應(yīng)對(duì)拼多多，但一開始可能還只是一個(gè)營銷層面的動(dòng)作，決策流程最多到總監(jiān)級(jí)了。這個(gè)功能在2017年8月結(jié)束了試運(yùn)營，但有賣家向36氪表示，去年底又可以自行申請(qǐng)、添加拼團(tuán)功能了。
知情人士向36氪透露，淘寶拼團(tuán)在2017年底對(duì)一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行了修改，即商品的拼團(tuán)價(jià)格將不再計(jì)入“雙11”報(bào)活動(dòng)的歷史最低價(jià)范圍，以此來吸引商家參與。這樣一來，既不會(huì)影響“雙11”報(bào)活動(dòng)，拼團(tuán)帶來的大銷量又可以大幅度提升商品的曝光幾率。這個(gè)更新?lián)⒃?月的手淘新版本里推出。
“拼團(tuán)的數(shù)量設(shè)置在曝光的參數(shù)里面了，這意味著什么？意味著阿里的廣告收入也會(huì)受到影響，量還不小。”上述人士說，“這么做，阿里應(yīng)該很清楚自己要什么了。”
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年11、12月左右。“拼多多每月訂單量已經(jīng)超過了京東”，一個(gè)消息開始在業(yè)界流動(dòng)。
12月27日，阿里公布了天貓和淘寶的新總裁人選，其中淘寶總裁蔣凡與黃崢同為80后，也同是Google中國時(shí)期的同事。
2018年1月10日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，點(diǎn)名制售假貨商家向微商轉(zhuǎn)移。
“你可以說這是開戰(zhàn)的信號(hào)”，上述前阿里高管認(rèn)為。
無獨(dú)有偶，社交電商也在同一時(shí)段也有了新動(dòng)作。陸成了解到，拼多多從春節(jié)前開始“玩法又變了”，對(duì)于某些爆款商品，在價(jià)格腰斬一半的基礎(chǔ)上，要再腰斬一半，即4.6元售價(jià)的商品對(duì)標(biāo)天貓、淘寶19.9元的商品。“這說明拼多多又到了一個(gè)沖用戶數(shù)量的節(jié)點(diǎn)”。
“淘寶現(xiàn)在應(yīng)該很焦急啊，京東還沒打完，結(jié)果出來一個(gè)訂單數(shù)比京東還多的家伙，而且還打不著它”，一位投資人對(duì)36氪說，一定程度上，這也是京東大為光火的原因，一方面這種說法會(huì)無形中壓低京東的股價(jià)，另一方面，騰訊顯然也看到了淘寶“打不到”拼多多這一點(diǎn)，對(duì)后者的支持力度也會(huì)加大。 騰訊在2016年成為了拼多多的B輪投資方。
“其實(shí)目前跟進(jìn)意義不大，淘寶本身不產(chǎn)生流量，它沒有關(guān)系鏈”，上述前阿里高管說，而且大公司KPI考核機(jī)制決定了，一個(gè)內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)也干不過一個(gè)如狼似虎的創(chuàng)業(yè)公司，除非阿里本身在戰(zhàn)略層面有更大的動(dòng)作。
“很難說這個(gè)會(huì)不會(huì)上升為系統(tǒng)性的東西，因?yàn)檫@個(gè)東西（低價(jià)拼團(tuán)）會(huì)傷害到淘寶、天貓，在內(nèi)部推也會(huì)有阻力，所以接下來可能要看怎么折中。”這位人士說。
“阿里當(dāng)然想反擊，但是進(jìn)不了微信啊。之前阿里大不了買了你的流量來源，但是現(xiàn)在買不了騰訊啊”，李瀟說，就像當(dāng)年阿里打敗易趣的時(shí)候一樣，不在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)肉搏，而是彎道超車，比如支付寶在海外市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從全局來看也是一種反超。
“2014年我看到阿里體系內(nèi)刷單那么厲害，我的想法是，阿里不會(huì)就盛極而衰了吧，今天呢，天貓?jiān)诶^續(xù)進(jìn)化，大數(shù)據(jù)把刷單的、很low的東西弄完，現(xiàn)在的購物體驗(yàn)比3年前更好。所以阿里后面肯定還有后招的。”
但無論如何，拼多多已經(jīng)進(jìn)入了阿里的重點(diǎn)關(guān)注范圍。一位老阿里認(rèn)為，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。
阿里內(nèi)部對(duì)于好項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是有沒有500億年產(chǎn)值，5000億相當(dāng)于10個(gè)這樣的項(xiàng)目，那就等于是錯(cuò)失了一個(gè)大市場(chǎng)。
“何況，年初就有400億月GMV，拼多多今年的目標(biāo)肯定不止5000億了”。李瀟說。
- 3 -
爆發(fā)中的社交電商
一向?qū)﹄娚陶也坏阶ナ值尿v訊，因?yàn)槠炊喽嗟钠磮F(tuán)、云集微店的分銷和微信小程序這些根植于“微信生態(tài)”的新形態(tài)，而進(jìn)入了一個(gè)漲潮周期。
“2C 領(lǐng)域的公司可以看成一個(gè)廣義上的廣告公司，長期來看大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)越來越像，包括阿里和騰訊”，泰合資本創(chuàng)始合伙人胡文欽說，一個(gè)突出的邏輯是，流量拿在手里一定要“榨干”，而變現(xiàn)形態(tài)最優(yōu)的是游戲，其次是廣告，然后就是電商。
但任何企業(yè)都有路徑依賴，就像阿里想做社交、騰訊想做電商，如何破局總是最困難的一步。
最近一段時(shí)間36氪從業(yè)界和投資人處獲得的信息表明，僵局正在被打破。
“十幾年來，淘寶培養(yǎng)了一批人，他們把‘流量’玩的爐火純青，很能走貨，他們有很多的幾十人的小公司，月賺百萬。這些土豪大哥一直是我等崇拜的對(duì)象。最近兩周，他們真的全都到微信了，全都開始玩小程序了。9.9又重返輝煌了，1分錢抽獎(jiǎng)繼續(xù)輝煌，三級(jí)淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊。”有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底發(fā)了一條朋友圈。
這是對(duì)流量嗅覺最敏銳的一幫人，他們的動(dòng)向一定程度上可以作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。“他們?cè)诤贾萦凶约旱男∪ψ樱倚亩己荦R，此前一直在玩流量，域名、草根大號(hào)，現(xiàn)在開始搞小程序了。試用、抽獎(jiǎng)、9.9包郵，都是洗用戶的邏輯。”一位有贊員工、曾經(jīng)的淘寶女裝賣家對(duì)36氪說。
人稱“四爺”的“域名大王”徐俊就是其中代表。他也是李瀟此前一個(gè)項(xiàng)目的天使投資人，“我做格格家的時(shí)候，有投資人問到，站外（淘寶外）流量怎么解決？我只用說天使是徐俊，這個(gè)話題就over了”。
徐俊的公司在PC時(shí)代就是通過導(dǎo)航網(wǎng)站給阿里和京東導(dǎo)流，能做到一年上百億的規(guī)模，微信公眾號(hào)剛開始時(shí)，他們也開始運(yùn)營草根號(hào)。主流的草根號(hào)運(yùn)營公司老板大概有100來人，而他們手中掌握著約37億粉絲量（粉絲有重疊）。這群人春節(jié)前在烏鎮(zhèn)搞了個(gè)峰會(huì)，主要議題就是，2018年這部分流量如何變現(xiàn)。
微信對(duì)于電商從業(yè)者很大的意義是，有多種靈巧的方式來撬動(dòng)流量，且目前來看是較低成本和安全的。
“即便我有徐俊這樣的天使，我也發(fā)現(xiàn)不行了”，李瀟說，這是他砍掉月流水?dāng)?shù)千萬的電商平臺(tái)格格家，轉(zhuǎn)頭做環(huán)球捕手的根本原因——對(duì)流量的制約害怕了。“而我們，其實(shí)已經(jīng)算是一個(gè)會(huì)玩流量的公司了”。李瀟曾經(jīng)的淘寶店做到了燕窩品類第一名。
“就這么說吧，如果你的流量是需要成本的，這條路已經(jīng)死掉了，沒有哪一家可以做到過百億，沒有哪條路是沒有被人試過的，都試過了。如果不是微信保護(hù)，拼多多怎么可能長到這么大？”李瀟說。
導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索、關(guān)鍵詞、AppStore優(yōu)化的價(jià)格都已經(jīng)被炒到高位，一些新的流量來源，比如視頻里面的優(yōu)酷，社交里面的微博，也都相繼被阿里入股、收購。唯有騰訊的流量，阿里買不了。
而利用微信流量，通過鏈接個(gè)人進(jìn)行分銷的環(huán)球捕手很快能實(shí)現(xiàn)他的“百億電商夢(mèng)”了，他預(yù)計(jì)2018年GMV要達(dá)到百億。
商業(yè)模式類似，比環(huán)球捕手更早一點(diǎn)入局的云集微店，2017年底公布了年度數(shù)據(jù)，GMV已經(jīng)達(dá)到100億，其創(chuàng)始人肖尚略預(yù)計(jì)，2018年這個(gè)數(shù)字可以做到300億。
“目前我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里看到能做大規(guī)模的也就兩種形態(tài)，一個(gè)是拼多多這種，一個(gè)就是云集這種”。云集微店投資方、鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華告訴36氪，他認(rèn)為社交電商的風(fēng)口很快要到了，而且會(huì)有批量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)。
肖尚略認(rèn)為，新一批崛起的電商公司，幾乎都是在流量端有創(chuàng)新的，“嚴(yán)選背靠網(wǎng)易，他們屬于流量的老牌帝國主義，所以流量只有60分，但是他們?cè)诠?yīng)鏈?zhǔn)?0分；拼多多切的是淘寶的供應(yīng)鏈，它流量是95分，非常大的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈端可能只有60分。我們比較平衡，各70分，供應(yīng)鏈端70分，流量端也70分。”
肖尚略和李瀟是十多年的好友，曾經(jīng)一個(gè)是美妝品類淘寶大賣家，一個(gè)是食品品類淘寶大賣家。他們對(duì)于中國電商史上的流量遷轉(zhuǎn)也有全程體會(huì)。
2013年前后，當(dāng)阿里剛開始將大盤轉(zhuǎn)移至天貓的時(shí)候，肖尚略就發(fā)現(xiàn)，平時(shí)QQ群、微信群運(yùn)營做的好的淘寶店日子過得還不錯(cuò)。他當(dāng)時(shí)的店鋪小也香水也開始進(jìn)行VIP用戶運(yùn)營，包括請(qǐng)了幾十個(gè)退休的化妝品導(dǎo)購員作為“美容顧問”，這其實(shí)就是云集微店的雛形。
一位FA機(jī)構(gòu)從業(yè)者則表示，2017年是一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，微信電商的底層成熟了，支付滲透了，騰訊也支持。“其實(shí)TMT就是流量在哪機(jī)會(huì)在哪，主流美元基金都在布局，現(xiàn)在小程序是戰(zhàn)略最重點(diǎn)”。
微信公眾號(hào)起家的IF時(shí)尚跟隨著微信的政策第一批開發(fā)出了小程序，2017年1月嘗試做了個(gè)較輕的“試用”小程序，半年后統(tǒng)計(jì)總點(diǎn)擊是100萬級(jí)別，到今年1月開始正式上線了電商小程序。“前三個(gè)月很郁悶，微信一直沒有給開口，后來開口越來越多，我們認(rèn)識(shí)的時(shí)尚類大號(hào)，甚至二線號(hào)都開始做了。”其聯(lián)合創(chuàng)始人潘雍告訴36氪。
同樣基于微信的KOL黎貝卡的異想世界去年12月在其公眾號(hào)推出同名品牌，并在小程序「黎貝卡Official」開賣。據(jù)黎貝卡在朋友圈表示，同名品牌的9個(gè)單品兩分鐘內(nèi)賣出了1000件，7分鐘，交易額突破100萬。這一戰(zhàn)績直接影響了微博起家的淘寶網(wǎng)紅也開始開發(fā)微信小程序電商。
從年GMV上千億的B2C電商平臺(tái)，規(guī)模可達(dá)百億的S2B2C電商，第三方服務(wù)商，到個(gè)體的流量節(jié)點(diǎn)，各種角色都呈現(xiàn)出活躍跡象，微信樂見其成。
2017年底在廣州舉辦的小程序公開課上，游戲和電商是最受關(guān)注的話題，拼多多、蘑菇街等微信官方主推案例系數(shù)登場(chǎng)。
一個(gè)無法證實(shí)但在行業(yè)里流傳的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過萬億了。小程序在其中起到了關(guān)鍵作用。“據(jù)說張小龍找到（蘑菇街創(chuàng)始人）陳琪，給他看了下小程序數(shù)據(jù)說，蘑菇街只要把微信這部分生意做好就行了，就足以做成一個(gè)大公司了。”一位行業(yè)人士對(duì)36氪說。
騰訊也在密集投資小程序電商相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，比如為公眾號(hào)自媒體提供技術(shù)、供應(yīng)鏈、選品、售前售中售后等一整套電商運(yùn)營服務(wù)的SEE小店鋪，就在1月23日宣布獲得騰訊戰(zhàn)略投資逾千萬美元 C 輪融資。
上述FA機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，基于微信流量的電商類創(chuàng)業(yè)公司肯定都希望獲得騰訊的投資。“說白了還是看騰訊‘爸爸’的意思，扶持哪家哪家就是‘太子’ ”。
“從用戶的體驗(yàn)出發(fā)是一個(gè)萬能句，其實(shí)就是騰訊不想把流量分給你，現(xiàn)在有了小程序不一樣了，run來run去還是在它的體系內(nèi)，所以就全力支持”。
在阿拉丁創(chuàng)始人史文祿看來，阿里生態(tài)之所以能崛起，是依靠擁有大量個(gè)人賣家的淘寶；小程序開放給個(gè)人，則意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個(gè)承載大量個(gè)人賣家的電商平臺(tái)。“微信里本身存在轉(zhuǎn)發(fā)信任，由個(gè)人形成的新電商群會(huì)迅速崛起。”
面對(duì)微信小程序的強(qiáng)大攻勢(shì)，此前有消息稱手機(jī)淘寶也將在今年三月份推出小程序，而且“勢(shì)在必行”。淘寶此前推出的品牌號(hào)相當(dāng)于微信公眾號(hào)。手淘小程序是希望進(jìn)一步延伸使用場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶粘性和使用頻次，實(shí)現(xiàn)各種工具的串聯(lián)，提升從內(nèi)容到購買的轉(zhuǎn)化。其邏輯與微信小程序類似。
“（對(duì)于微信小程序生態(tài)）阿里還是防御性為主，很難做大規(guī)模反攻，因?yàn)榱髁坎辉谔詫殹ｒv訊在中國幾乎是看不到任何希望有哪家公司可以顛覆它……”前述阿里離職高管說，阿里的防守陣線里，主戰(zhàn)場(chǎng)天貓對(duì)抗京東加唯品會(huì)，線下這塊盒馬鮮生、大潤發(fā)對(duì)抗美團(tuán)和永輝，但類似拼多多、小程序這種基于社交流量的板塊，其實(shí)是缺失的。
阿里的根基在于，商業(yè)這一頭需要更長時(shí)間的耕耘以及更大的投入。一位FA機(jī)構(gòu)合伙人的判斷是，騰訊如果要撼動(dòng)阿里的看家的電商業(yè)務(wù)，還需要扶持很多人。“畢竟，‘天下沒有難做的生意’這件事要比‘天下沒有不聊天的人’難得多。”
無論如何，發(fā)生在騰訊和阿里之間的核戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
