辣醬市場“降維打擊”來勢洶洶，老干媽品牌能攻守自如嗎
2018-01-05 08:47:12 查看：
辣醬作為中國傳統風味特色食品，近些年突然火了起來，新辣醬品牌飯爺、丹爺紛紛搭上資本和互聯網的快車，用更美顏值、更高品質和更貴涌入辣醬的賽道，同時老辣醬品牌也在持續發光發熱。
中國調味品協會有關人士指出，辣醬作為當下調味品市場中的熱門品類，正吸引著更多資本的目光，當下整個辣醬市場正朝著高端化、時尚化和多渠道化方向發展。
在諸多辣醬品牌中，繞不開的就是辣醬品牌霸主“老干媽”，它作為時代的一朵“奇葩”，一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等企業信條，依靠創始人強大的產品技術配方獲得的現金流和高超管理手段創造了一個辣醬神話。
但物競天擇，適者生存，縱觀基業長青的企業發展之路，無不是順應時代發展的洪流，老干媽辣醬自1984年問世、1996年廣為傳播后至今，品牌也已問世幾十年，在互聯網時代諸雄紛爭異軍突起的復雜商業環境下，老干媽所面臨的形勢已不容樂觀。
企業發展十年靠產品、五十年靠口碑、百年靠文化，30多歲的老干媽有什么？
根據中國調味品協會提供的最新數據顯示，隨著產業發展、行業升級、原材料成本上漲、產品迭代升級加速等多種因素，2016年調味品百強企業銷售收入612.3億元，盡管發展空間巨大，但行業分散、品牌集中度低等因素依舊成為讓辣醬及整個調味品市場增速放緩的主因。
在去年10月份發布的《辣醬產業藍皮書》中，多個咨詢公司調研數據顯示，食辣人群中的45.1%認為目前的辣椒醬產品還沒有最好的品牌。我們通過資料看到，作為辣醬領域中的霸主，老干媽2016年銷售額達到45億元，排市場第一位，占消費者選擇比率的20.5%，其次是李錦記占比達9.7%、辣妹子占比9.2%。
看得出來，老干媽依然穩坐辣醬第一把交椅，其辣椒炒制技術曾經在辣醬市場所向披靡，不僅抓住了大部分國人的胃，還通過線下渠道沖出了國門，也有笑談在“水深火熱”的美帝人民中，流傳著一款“神奇的東方產品”：一瓶老干媽，征服了多少歪果仁的心和胃。
另一方面，老干媽在亞馬遜購物網站上好評如潮，而且售價更是高達70多人民幣一瓶，甚至被美國奢侈品電商Gilt定位為尊貴調味品，還有人在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”（老干媽愛好者協會）。
在過硬的產品技術背后，還有老干媽強大的決斷能力，除了一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等鮮明風格外，老干媽還經常讓手下的人去外界進修學習，但老干媽對他們的要求只有一點，就是不準接受外界采訪。
對于品牌管理，老干媽創始人陶華碧說，“我做本行，不跨行，就實實在在把老干媽辣醬做好做大、做專做精。這也做那也做，你哪有那么多的精力？我一心投入辣椒行業，越做越大，而且要做好。錢來得再快，也不能貪多。要滴水成河，才能把一個行業做精。”
所以，創始人光環、辣椒炒制技術、獨特的決斷是老干媽品牌發展三大絕招，然而企業之發展法則，十年靠產品、五十年靠口碑、百年靠文化，到如今在互聯網的加速沖擊下，變成了企業發展“三年產品，五年口碑，十年文化”的新局面，更別說如今有很多品牌在初期便是產品和口碑并存的新玩家們。
換句話說，如今的企業要走的更遠，已經遠遠不止產品、口碑、文化這三個基本點，在基本點之外，企業之路還得拼與時俱進的創新能力，但看起來，老干媽的創新能力似乎并不顯眼。
2014年，一向低調的老干媽創始人陶華碧，不再持有公司股份并退居幕后，她的小兒子李輝在股東名單中也已經消失。
據筷玩思維調查，現在老干媽的股權在陶華碧的大兒子李貴山和一個叫李妙行的自然人手里，李貴山持股49%，李妙行持股51%，控股老干媽的神秘人物李妙行的背景不詳。不過可以基本斷定，老干媽已經完成了新老交班。
有分析指出，股權變更折射出這家頗為神秘的家族企業面臨的傳承難題，這可能導致其“不融資不上市”的誓言被打破。
還有一點值得注意的是，2017年，老干媽辣椒炒制技術被公司前要職工作人員泄密，盡管后來被抓獲，但此間，辣椒炒制技術泄密已過去接近兩年。當老干媽的創始人、技術、決斷等紛紛退出品牌舞臺時，老干媽似乎并沒有太多的亮點了。
你不擁抱時代，自然有人會擁抱時代，解讀老干媽目前的困局
老干媽自從創立之初便經營著辣醬，在做專的理念上，老干媽從未跨出辣醬的大門，如今，辣醬品牌也是百花齊放，其中深耕和打辣醬擦邊球的品牌不下30個，如海天、李錦記、戶戶、辣妹子、飯掃光、川南、飯爺、丹爺等品牌，在品類上，更是有剁椒、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、燈籠椒、蒜蓉辣椒醬、韓國辣椒醬等。
其中，海天、李錦記更是頻頻亮相于調味品博覽會，在產品的創新上，也是節節開花。2000年左右，餐飲業迎來了大爆發后成了調味品兵家必奪之重地，李錦記、六必居、王守義等品牌紛紛擴大生產線進軍餐飲業。
在家庭和餐飲業成為調味品市場兩大重地時，老干媽依然深耕著線下家庭和個人消費市場，當生鮮供應鏈、餐飲業廚房、新辣醬品牌紛紛發生變革時，老干媽的鐵桿粉絲們，能否繼續支撐老干媽的未來？
小結老干媽品牌未來可能之困局：
1)、老干媽可以一直不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢，但在互聯網新時代，適當做好品牌營銷，做好媒體公關并非不可，否則，品牌老化之危機將會是致命傷害。
2)、90后、00后漸成主流消費客群已改變了商業之舊格局，除了良好的口碑、口味穩定的產品、豐富多元的品牌文化外，產品創新、顏值也是重中之重。
3)、更重要的是，陶華碧退居幕后，當老干媽失去“干媽式”管理，失去“干媽”式決斷，新辣醬品牌持續沖擊，老干媽的未來路會如何，是順應時代而改變還是不動如山做商業的中流砥柱，這是一個嚴肅的問題。
研究完諸多辣醬品牌擁抱時代的方式，筷玩思維覺得，你不擁抱時代，自然會有人去擁抱時代，那么未來老干媽是否也得做出一些適當的改變？
1)、老干媽的產品主義中，其口味、口碑、文化都已經深入民心，在老干媽未來的發展上，基于產品文化出發的創新必不可少。
2)、獨特的產品包裝是老干媽最強的品牌辨識度，但是在以顏值主義出發的新消費者眼里，老干媽為防品牌老化，對產品包裝等進行顏值升級也是現實之舉。
3)、品牌可以不融資、不上市，但是在如今互聯網+的時代，擁抱媒體和發力新零售來給品牌增加勢能并不是風險行為，老干媽的品牌公關形象也該重視了。
順應時代誕生的“新老干媽”們，辣醬市場開始被強勢入侵
有關資料顯示，目前辣醬市場320億銷售額中，即使排市場第一位的老干媽，也不過占了消費者選擇比率的20.5%。
“從這個數據我們可以看到，辣醬市場至少還能容納下6個老干媽這么大體量的辣醬企業。”業內人士指出：“這說明辣醬市場還沒有真正的強勢品牌，這種完全競爭狀態非常具備快速做大市場空間的機會，這也是吸引更多資本押注高端辣醬產品的主要原因。”
老干媽在市場中自問世以來越做越強，在老干媽只做自己的背后，商業環境也在不斷裂變，新的辣醬“飯爺”，便是順應時代洪流而生的“新老干媽”。
問及飯爺創始人林依輪為什么選擇做一瓶辣醬？林依輪解釋：“不是先想創業，看中了這個市場，再選的辣醬。而是先有辣醬，才選擇了創業。”
由于飯爺辣醬有一定的“產品主義”精神，同時林依輪的飯爺團隊對顧客的線上消費行為研究的比較透徹。2016年初飯爺辣醬全面上線京東、天貓、淘寶等線上銷售平臺，之后在同年4月，飯爺完成A輪融資，再之更是與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優品、優酷、7-11等企業成為合作伙伴。
與老干媽主打線下不同的是，飯爺一開始便看中了線上結合線下的O2O銷售模式，為了打入辣醬市場，飯爺做出了三點差異化。
1)、老干媽主打線下分發渠道，飯爺則從互聯網反攻實體經濟，從線上到線下，兩面入侵辣醬市場。
2)、老干媽腰斬了辣醬市場，曾有人斷言，定價高于老干媽沒市場，定價低于老干媽沒利潤，但飯爺一開始便是卡位了高于老干媽3倍價格的辣醬市場，上線之初2小時便銷售30萬瓶。
3)、老干媽接近30年不換包裝，其0顏值和不營銷的背后，迎來了同樣以產品和口碑切入市場的飯爺，飯爺辣醬上線之初，便注重產品顏值和互聯網線上口碑的綜合管理。
中國調味品協會副會長白燕表示，辣醬市場不少高端品牌多樣化營銷玩法趨勢已愈發明顯。“在傳統銷售模式的基礎上，更多品牌選擇依托‘互聯網+全渠道’的市場模式，基于各個產品售賣場景綜合布局，符合當下的消費趨勢。”
互聯網分析師盧佳表示，從另一方面講，高端辣醬產品除了具備更高的市場價格和盈利能力外，還從根本上打破了原有的資本、營銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時尚單品，甚至賦予其明星效應。其中，飯爺創始人林依輪熱衷于線上搶購，更與杜蕾斯等熱點品牌跨界聯合營銷。
如此方方面面，辣醬市場里飯爺迎來了一場逆襲，近期飯爺月銷售額更是突破了千萬元級別，林依輪表示，會在后期發力與線下門店的合作。
除飯爺外，金浩茶油旗下丹爺也是順應互聯網而生的新辣醬品牌，跟著飯爺一起，丹爺辣醬看中了90后和00后的辣醬消費，所以丹爺設計出了高顏值而小巧的新辣醬，目前的銷售情況和口碑也相對不錯。
在傳統渠道這邊，飯掃光也是一款有時間沉淀的辣醬品牌，近期更是在發力自建線下的品牌專營店，曾經飯掃光在成都舉辦過一場別具風格的線下活動：“換下老媽我上場，飯掃光首屆‘Ball’多料大賽”，此活動吸引了萬人關注，場面異常壯觀。飯掃光這是在明面上挑戰老干媽了。
由此看出，目前老干媽不擁抱時代的直接危機便是市場被切割，高端品牌擴充產品線進入低端市場并不難，而低端品牌轉型切入高端市場則是危機重重，這就是降維打擊，也就是說高維空間對低維空間具有碾壓的能力，而相反低維空間只能任人宰割。
結語
在產品和口碑上，老干媽做出的成績，消費者一直是有目共睹，2005年老干媽產值10億元，上繳稅金初次突破1.4億元；2014年，老干媽入選年度中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位；2017年上半年，老干媽年銷售額更是突破了45億。
數據看似美好，然而隱藏在品牌之下的問題卻是危機重重，一方面是創始人退股（神秘人入場）、技術外泄，另一方面，新辣醬品牌層層入侵，線上線下持續被新零售打通，如今辣醬市場不斷被擠壓，新消費群體和新辣醬品牌彼此匹配，老干媽再不擁抱時代，未來路將會如何，這一答案，在消費者心中已經有了判斷了。
中國調味品協會有關人士指出，辣醬作為當下調味品市場中的熱門品類，正吸引著更多資本的目光，當下整個辣醬市場正朝著高端化、時尚化和多渠道化方向發展。
在諸多辣醬品牌中，繞不開的就是辣醬品牌霸主“老干媽”，它作為時代的一朵“奇葩”，一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等企業信條，依靠創始人強大的產品技術配方獲得的現金流和高超管理手段創造了一個辣醬神話。
但物競天擇，適者生存，縱觀基業長青的企業發展之路，無不是順應時代發展的洪流，老干媽辣醬自1984年問世、1996年廣為傳播后至今，品牌也已問世幾十年，在互聯網時代諸雄紛爭異軍突起的復雜商業環境下，老干媽所面臨的形勢已不容樂觀。
根據中國調味品協會提供的最新數據顯示，隨著產業發展、行業升級、原材料成本上漲、產品迭代升級加速等多種因素，2016年調味品百強企業銷售收入612.3億元，盡管發展空間巨大，但行業分散、品牌集中度低等因素依舊成為讓辣醬及整個調味品市場增速放緩的主因。
在去年10月份發布的《辣醬產業藍皮書》中，多個咨詢公司調研數據顯示，食辣人群中的45.1%認為目前的辣椒醬產品還沒有最好的品牌。我們通過資料看到，作為辣醬領域中的霸主，老干媽2016年銷售額達到45億元，排市場第一位，占消費者選擇比率的20.5%，其次是李錦記占比達9.7%、辣妹子占比9.2%。
看得出來，老干媽依然穩坐辣醬第一把交椅，其辣椒炒制技術曾經在辣醬市場所向披靡，不僅抓住了大部分國人的胃，還通過線下渠道沖出了國門，也有笑談在“水深火熱”的美帝人民中，流傳著一款“神奇的東方產品”：一瓶老干媽，征服了多少歪果仁的心和胃。
另一方面，老干媽在亞馬遜購物網站上好評如潮，而且售價更是高達70多人民幣一瓶，甚至被美國奢侈品電商Gilt定位為尊貴調味品，還有人在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”（老干媽愛好者協會）。
在過硬的產品技術背后，還有老干媽強大的決斷能力，除了一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等鮮明風格外，老干媽還經常讓手下的人去外界進修學習，但老干媽對他們的要求只有一點，就是不準接受外界采訪。
對于品牌管理，老干媽創始人陶華碧說，“我做本行，不跨行，就實實在在把老干媽辣醬做好做大、做專做精。這也做那也做，你哪有那么多的精力？我一心投入辣椒行業，越做越大，而且要做好。錢來得再快，也不能貪多。要滴水成河，才能把一個行業做精。”
所以，創始人光環、辣椒炒制技術、獨特的決斷是老干媽品牌發展三大絕招，然而企業之發展法則，十年靠產品、五十年靠口碑、百年靠文化，到如今在互聯網的加速沖擊下，變成了企業發展“三年產品，五年口碑，十年文化”的新局面，更別說如今有很多品牌在初期便是產品和口碑并存的新玩家們。
換句話說，如今的企業要走的更遠，已經遠遠不止產品、口碑、文化這三個基本點，在基本點之外，企業之路還得拼與時俱進的創新能力，但看起來，老干媽的創新能力似乎并不顯眼。
2014年，一向低調的老干媽創始人陶華碧，不再持有公司股份并退居幕后，她的小兒子李輝在股東名單中也已經消失。
據筷玩思維調查，現在老干媽的股權在陶華碧的大兒子李貴山和一個叫李妙行的自然人手里，李貴山持股49%，李妙行持股51%，控股老干媽的神秘人物李妙行的背景不詳。不過可以基本斷定，老干媽已經完成了新老交班。
有分析指出，股權變更折射出這家頗為神秘的家族企業面臨的傳承難題，這可能導致其“不融資不上市”的誓言被打破。
還有一點值得注意的是，2017年，老干媽辣椒炒制技術被公司前要職工作人員泄密，盡管后來被抓獲，但此間，辣椒炒制技術泄密已過去接近兩年。當老干媽的創始人、技術、決斷等紛紛退出品牌舞臺時，老干媽似乎并沒有太多的亮點了。
你不擁抱時代，自然有人會擁抱時代，解讀老干媽目前的困局
老干媽自從創立之初便經營著辣醬，在做專的理念上，老干媽從未跨出辣醬的大門，如今，辣醬品牌也是百花齊放，其中深耕和打辣醬擦邊球的品牌不下30個，如海天、李錦記、戶戶、辣妹子、飯掃光、川南、飯爺、丹爺等品牌，在品類上，更是有剁椒、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、燈籠椒、蒜蓉辣椒醬、韓國辣椒醬等。
其中，海天、李錦記更是頻頻亮相于調味品博覽會，在產品的創新上，也是節節開花。2000年左右，餐飲業迎來了大爆發后成了調味品兵家必奪之重地，李錦記、六必居、王守義等品牌紛紛擴大生產線進軍餐飲業。
在家庭和餐飲業成為調味品市場兩大重地時，老干媽依然深耕著線下家庭和個人消費市場，當生鮮供應鏈、餐飲業廚房、新辣醬品牌紛紛發生變革時，老干媽的鐵桿粉絲們，能否繼續支撐老干媽的未來？
小結老干媽品牌未來可能之困局：
1)、老干媽可以一直不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢，但在互聯網新時代，適當做好品牌營銷，做好媒體公關并非不可，否則，品牌老化之危機將會是致命傷害。
2)、90后、00后漸成主流消費客群已改變了商業之舊格局，除了良好的口碑、口味穩定的產品、豐富多元的品牌文化外，產品創新、顏值也是重中之重。
3)、更重要的是，陶華碧退居幕后，當老干媽失去“干媽式”管理，失去“干媽”式決斷，新辣醬品牌持續沖擊，老干媽的未來路會如何，是順應時代而改變還是不動如山做商業的中流砥柱，這是一個嚴肅的問題。
研究完諸多辣醬品牌擁抱時代的方式，筷玩思維覺得，你不擁抱時代，自然會有人去擁抱時代，那么未來老干媽是否也得做出一些適當的改變？
1)、老干媽的產品主義中，其口味、口碑、文化都已經深入民心，在老干媽未來的發展上，基于產品文化出發的創新必不可少。
2)、獨特的產品包裝是老干媽最強的品牌辨識度，但是在以顏值主義出發的新消費者眼里，老干媽為防品牌老化，對產品包裝等進行顏值升級也是現實之舉。
3)、品牌可以不融資、不上市，但是在如今互聯網+的時代，擁抱媒體和發力新零售來給品牌增加勢能并不是風險行為，老干媽的品牌公關形象也該重視了。
順應時代誕生的“新老干媽”們，辣醬市場開始被強勢入侵
有關資料顯示，目前辣醬市場320億銷售額中，即使排市場第一位的老干媽，也不過占了消費者選擇比率的20.5%。
“從這個數據我們可以看到，辣醬市場至少還能容納下6個老干媽這么大體量的辣醬企業。”業內人士指出：“這說明辣醬市場還沒有真正的強勢品牌，這種完全競爭狀態非常具備快速做大市場空間的機會，這也是吸引更多資本押注高端辣醬產品的主要原因。”
老干媽在市場中自問世以來越做越強，在老干媽只做自己的背后，商業環境也在不斷裂變，新的辣醬“飯爺”，便是順應時代洪流而生的“新老干媽”。
問及飯爺創始人林依輪為什么選擇做一瓶辣醬？林依輪解釋：“不是先想創業，看中了這個市場，再選的辣醬。而是先有辣醬，才選擇了創業。”
由于飯爺辣醬有一定的“產品主義”精神，同時林依輪的飯爺團隊對顧客的線上消費行為研究的比較透徹。2016年初飯爺辣醬全面上線京東、天貓、淘寶等線上銷售平臺，之后在同年4月，飯爺完成A輪融資，再之更是與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優品、優酷、7-11等企業成為合作伙伴。
與老干媽主打線下不同的是，飯爺一開始便看中了線上結合線下的O2O銷售模式，為了打入辣醬市場，飯爺做出了三點差異化。
1)、老干媽主打線下分發渠道，飯爺則從互聯網反攻實體經濟，從線上到線下，兩面入侵辣醬市場。
2)、老干媽腰斬了辣醬市場，曾有人斷言，定價高于老干媽沒市場，定價低于老干媽沒利潤，但飯爺一開始便是卡位了高于老干媽3倍價格的辣醬市場，上線之初2小時便銷售30萬瓶。
3)、老干媽接近30年不換包裝，其0顏值和不營銷的背后，迎來了同樣以產品和口碑切入市場的飯爺，飯爺辣醬上線之初，便注重產品顏值和互聯網線上口碑的綜合管理。
中國調味品協會副會長白燕表示，辣醬市場不少高端品牌多樣化營銷玩法趨勢已愈發明顯。“在傳統銷售模式的基礎上，更多品牌選擇依托‘互聯網+全渠道’的市場模式，基于各個產品售賣場景綜合布局，符合當下的消費趨勢。”
互聯網分析師盧佳表示，從另一方面講，高端辣醬產品除了具備更高的市場價格和盈利能力外，還從根本上打破了原有的資本、營銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時尚單品，甚至賦予其明星效應。其中，飯爺創始人林依輪熱衷于線上搶購，更與杜蕾斯等熱點品牌跨界聯合營銷。
如此方方面面，辣醬市場里飯爺迎來了一場逆襲，近期飯爺月銷售額更是突破了千萬元級別，林依輪表示，會在后期發力與線下門店的合作。
在傳統渠道這邊，飯掃光也是一款有時間沉淀的辣醬品牌，近期更是在發力自建線下的品牌專營店，曾經飯掃光在成都舉辦過一場別具風格的線下活動：“換下老媽我上場，飯掃光首屆‘Ball’多料大賽”，此活動吸引了萬人關注，場面異常壯觀。飯掃光這是在明面上挑戰老干媽了。
由此看出，目前老干媽不擁抱時代的直接危機便是市場被切割，高端品牌擴充產品線進入低端市場并不難，而低端品牌轉型切入高端市場則是危機重重，這就是降維打擊，也就是說高維空間對低維空間具有碾壓的能力，而相反低維空間只能任人宰割。
結語
在產品和口碑上，老干媽做出的成績，消費者一直是有目共睹，2005年老干媽產值10億元，上繳稅金初次突破1.4億元；2014年，老干媽入選年度中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位；2017年上半年，老干媽年銷售額更是突破了45億。
數據看似美好，然而隱藏在品牌之下的問題卻是危機重重，一方面是創始人退股（神秘人入場）、技術外泄，另一方面，新辣醬品牌層層入侵，線上線下持續被新零售打通，如今辣醬市場不斷被擠壓，新消費群體和新辣醬品牌彼此匹配，老干媽再不擁抱時代，未來路將會如何，這一答案，在消費者心中已經有了判斷了。
