從麥香村到外賣專門店，西貝一系列折騰的代價是透支品牌
2018-01-17 08:46:05 查看：
去年11月26日，在麥香村的舊址——北京紅街，西貝莜面村的首家外賣專門店誕生了。和之前麥香村刻意避開西貝的低調做派不同，這家“外賣專門店”的招牌上直接貼出了西貝莜面村的Logo，并沿用了西貝一貫的紅白格的門店風格。
不久前，和西貝莜面村一起進入業界視野的，還有僅出現了1年多的燕麥村項目和跑了4個多月的麥香村項目。
可惜的是，這兩個承載了西貝賈國龍10萬+門店夢想的項目都夭折了，而初出茅廬1個多月的外賣專門店似乎也問題頻出，比如，西貝又雙叒叕送錯餐，顧客點了“張爺爺手工空心掛面”，卻收到了“涼糕”——在大眾點評上可以看到顧客對“西貝工體店”（西貝的首家外賣專門店）的評價中，“錯單、漏單、量少、外賣和堂食差別大”等詞匯并不鮮見。
經過了西貝這一系列的折騰后，有人稱“現階段西貝是在透支自己的品牌”，筷玩思維（ID：kwthink）認為，在新餐飲時代，行業更新迭代加快，品牌去試錯、折騰、嘗試，這沒有任何問題，但試錯也要講究限度，講求章法和策略，否則，只會稀釋品牌的原有影響力。
西貝外賣現狀一覽：去年外賣成績尚佳但瓶頸已現，外賣專門店新動作隔靴搔癢
雖然西貝剛推出的外賣專門店似乎問題不斷，但不可否認的是，西貝的外賣成績還是可圈可點的，西貝外賣起步較晚，直到2016年6月才成立外賣業務部，但根據第三方提供的資料，2017年西貝整體的外賣營業額已突破了4億，其在餓了么的營業額翻了15倍，月營收從原來的100萬增至現在的1500萬。
就在去年11月，西貝雙井店的外賣月營業額突破了150萬，但西貝認為這個營業額已經到了天花板，要想突破，只能將外賣分離出來，由此外賣專門店應運而生。
那么，西貝的外賣專門店有啥不一樣？
1)、砍SKU
刪減了大部分現做的正餐產品，把80多道菜縮減到36道。
2)、優化產品結構
增加了3款適合一人食的特價套餐，如小燉肉燴豆腐套餐；西貝外賣店的36個SKU中，有14款產品是零售產品，有9款牛肉干和5款粗糧套餐，占比將近40%，還增加了現烤牛肉干、雜糧、茶點等零售類產品。
3)、增設外賣專用設備
外賣專門店的所有設備都是為外賣準備的，比如，專門增加了保溫臺，保溫臺是一種智能化、便捷性較高的保溫設備，由于設備成本高，一般適用于單量較高的品牌商家，可見，為了做好外賣，西貝還是下了成本的。
由于外賣專門店是由麥香村改過來的，原先門店一層的坐椅就被改成了外賣保溫臺，二層保留了10個座位供堂食，售賣產品與外賣一致。
在用戶端，西貝推出了標志性的紅白格子桌布，為了防止面食冷卻，還推出了自加熱外賣餐盒，但用戶對這種方式的接受度現呈現出兩極分化的局面。
筷玩思維認為，以上西貝外賣專門店的動作，確實在有意識的優化成本機構、增強顧客體驗，但作用有限，這些動作似乎也未觸及外賣的根本，外賣的三個核心點是產品、效率、體驗，西貝外賣專門店做得如何？
先說說產品和體驗，西貝稱零售產品的比例占到了40%，據記者粗略統計，搭配米飯的菜品有土匪肉、小燉肉燴豆腐、豬肉燴酸菜等，這在西貝的整個外賣比例中，僅占10%，而燜面、炒面、湯面等面食占比約為50%。
但面食+外賣的想象空間有多大？面食有外賣屬性嗎？中餐的烹飪方法多樣，而且不少品類都講究現做現吃，而讓外賣接近堂食的口感始終是中餐企業要攀爬的一座高峰，更何況和米飯、粥相比，面食的可存放時間著實有限。
對外賣來說，產品即體驗，如果外賣產品本身就有BUG，用戶的體驗又怎會好？
喜家德蝦仁水餃創始人高德福曾這樣表達過對外賣的看法：“學會取舍很重要，別指望行業的錢都讓你賺，因為餃子沒有外賣屬性，我們干脆放棄每年至少1.5億元的外賣營收。”
但西貝賈國龍對外賣的態度還是很樂觀的，賈國龍曾發表過如下言論：“外賣剛剛開始做，肯定有顧客不斷投訴，裝錯了的、做得不好吃的、包裝質量不好、送外賣湯撒了的、半個小時的外賣三個小時才到的……什么都發生過，堂食最初也一樣，也是沒經驗、挨罵，但好在高頻剛需，顧客再怎么罵，餓了還得吃。顧客投訴了就解決，改差評的過程就是改善顧客體驗的過程。”
在入局一個新行業時，都要經歷試錯，但在外賣產業已經相對完善的當下，倘若亮點缺乏、問題頻出，市場和用戶會有耐心等待你慢慢成長嗎？更何況，在透明的互聯網語境下，外賣差評會直接影響品牌的拉新和復購，可選擇的好東西那么多，為什么要在一棵樹上吊死？
外賣專門店=做好外賣？外賣專門店的經營仍然繞不開基本的體驗、價格、選址問題
據了解，西貝做外賣專門店，是始于訂單太多這一幸福的煩惱，西貝認為，堂食和外賣一起做難免會“打架”，遂決定做單獨的外賣店，當前的外賣店正是一種測試，效果好，則可以復制。
有人認為西貝做外賣專門店有如下好處：
1)、提升用戶體驗
SKU減少后，出餐效率會提高，專門的保溫設備會保持餐食的溫度，提高用戶黏性。
2)、擴大客群范圍
原來的麥香村變成外賣專門店，客群也就從3公里擴大到了5公里。
3)、外賣專門店能更好地做好外賣
外賣和堂食的邏輯和體系不同，重“快”、重效率的外賣和重“慢”、重社交的堂食碰到一起，必然會“打架”。
問題在于，開了外賣專門店就能做好外賣嗎？帶堂食的外賣店也好、獨立的外賣專門店也罷，它們都是形式，本質仍是外賣，因此，外賣專門店與外賣做得好之間并沒有直接聯系。
記者將以西貝的外賣專門店為例，探討其外賣專門店的問題和困境。
1)、體驗
即便西貝是真的想把用戶的體驗做好，也抵擋不住外賣平臺上用戶的差評，如口感不好、菜冷了、湯撒了。
從堂食到外賣有一個變化，就是商家要應對的顧客投訴增多了，堂食的時候，即便顧客沒那么滿意，也會囿于環境、服務或面子不予置評，但外賣不同，用戶和商家的接觸只有產品這一個維度，一旦做不好，用戶就會在平臺上“發聲”。
針對面食的保溫保鮮問題，西貝想出了一個辦法，即送自熱式餐盒，顧客簡易操作后就可以吃到熱乎乎的面，但有的用戶認為“這種做法體驗很好”，有的用戶則表示不能接受，“我花那么多錢就是為了吃個速食面？”
2)、價格
據了解，西貝一人食的套餐價格在50-70元之間，以客單價58元的蘑菇莜面魚魚套餐為例，該套餐內含蘑菇湯莜面魚魚、肉夾饃套餐和銀耳雪梨湯。
和之前麥香村的客單價相比，這次西貝外賣專門店的套餐價格顯得“親民”了很多，原來一個單品的客單價就高達30-40元，現在3-4種單品加起來客單價卻僅翻了1倍。
但和一般的套餐相比，西貝的客單價仍會高10-20元，不過這也很好理解，西貝走的從來就不是高性價比的路子，與此對應地，外賣也只能走品類外賣的路子，關鍵的是產品體驗要和品質外賣相符，從顧客評價來看，現在還未做到。
3)、選址
關于外賣店的選址，有一個說法是“一流的商圈，二流的位置”，但西貝的外賣專門店所處的位置正是寸土寸金的三里屯，這里是北京娛樂文化和時尚潮流的中心，代表著中國消費的前沿。
這里聚集了大量的外國使館區、商場、百貨、酒吧街、體育場、明星、演唱會等多重場所，這樣的地段，自然不缺優秀的餐飲品牌，而這樣的地段，外賣的需求會很大嗎？
外賣的本質是要解決高頻剛需，西貝的首家外賣專門店選在時尚前沿的三里屯，這真的合適嗎？
作者認為，從體驗這個維度來看，西貝的外賣還有無限的提升空間；從西貝莜面村的定位來看，其價格短期內不會降低；從選址上看，因為外賣專門店是麥香村項目的接盤俠，短期內也不會變更位置，但選址決定客流和成本結構，價格決定消費頻次，如此看來，西貝的外賣只有走高品高毛利的路子，但在三里屯的高昂租金下，到底會有多少盈利，還說不準。
外賣專門店該怎么做？外賣該怎么做？
我們回到原點，西貝做外賣專門店的初衷是什么？初衷是解決堂食和外賣打架的問題，給用戶更好的體驗，提高效率。
外賣專門店，換個說法，就是不提供堂食的廚房店，它爭奪的陣地有很多，如供應鏈的配貨能力、短期內迅速出單的能力、外賣快速送達的能力、產品保溫保質的能力、線上精細化運營的能力等等。
也就是說，開一個外賣專門店，只是萬里長征第一步，只是多開了一個廚房店，僅此而已，而關于外賣的其他配置都要跟上。
但從西貝在原麥香村舊址上開外賣專門店這一行為來看，頗有些“有錢任性”的味道。
西貝作為一個舞臺之上、時時被鎂光燈照耀的品牌，任何一個動作都是在眾目睽睽之下的，那么，既然如此，西貝在做新動作時，是否應考慮周全？
所謂的首次外賣專門店，在推出時，到底應該以怎樣的面目示人？是以一個被挑刺挑地千瘡百孔的面貌出現，抑或是以一個一鳴驚人的形象出現？
筷玩思維認為，第一印象很重要，西貝在推外賣專門店時，就應該想得足夠清楚，如果選定了一流商圈一流位置的工體店，那就應該把它做成外賣體驗店，充分發揮其品牌示范作用，如松哥油燜大蝦開的外賣專門店就配置了很多有趣的內容，如一整面墻的電視、游戲機、大屏觸控點餐設備，以及各種花式營銷。
如果想把首家外賣專門店作為一個試驗，方便以后進行復制擴張，那就真正拿出試驗的樣子出來，通過嚴格控制成本結構、科學選址，打磨出最佳的單店盈利模型，讓西貝的外賣專門店真正依靠自己的模型盈利，而非依靠西貝的品牌去市場生存，這也不現實。
外賣品牌“二十五塊半”的創始人朱天成曾說過，外賣作為一個互聯網行業，要回歸本質，注重產品、衛生、服務，更要注重線上的精細化運營，如品牌曝光、線上流量轉化、客戶群體細分、營銷等等，他稱二十五塊半每天都要做數據的日報，每周要做數據的周報，通過數據報告來分析全國門店存在的問題。
想做好外賣，還有很長的路要走，西貝也在努力學習中，比如，其曾在去年10月派出各分部外賣負責人共22人參加了外賣系統能力特訓營，也自己研發了外賣系統，從而可以對接各個外賣平臺的訂單，并自動推送到門店廚房各個檔口，提高效率。
西貝就是西貝，它不是金百萬，金百萬靠高性價比模式可以迅速收割外賣市場，西貝如果和金百萬一樣，就沒有了差異化，照樣闖不出來。
并不是說，品質外賣就沒有市場，比如，DQ冰淇淋的外賣就做得很好，一個冰淇淋的客單價在30-40元之間，還是有很多顧客愿意買單，因為其能保證冰淇淋在送達顧客時還不融化，相對來說，DQ的產品體驗做得比較好，因此，能保證復購率和口碑。
西貝也是如此，品質外賣并非沒有市場，其實就沖著西貝莜面村堂食的口碑，就有很多顧客愿意點西貝的外賣，但最關鍵的是，保證產品的體驗，而不是讓“面條太干”、“點A送B”、“不值”、“外賣和堂食差別太大”這樣的評論充斥在平臺上。
中國餐企的一慣做法是，讓同一批團隊去折騰不同的事情，比如讓干正餐的一批人突然去做快餐，或讓做快餐的一批人突然去做外賣，這樣并非不可，只是轉化成本太高，耗時太長，西貝如果想真正把外賣做起來，就應該真正遵循外賣的運營邏輯去變革。
對顧客來說，外賣和堂食的體驗必然不同，而要讓外賣接近堂食的口感其實也是件異常艱難的事情，那么，當堂食和外賣有差距，而且在短期內無法快速彌補時，是否可以用些其它有趣的東西來填補？
外賣的可想象空間很大，西貝做外賣要走的路還很長。
不久前，和西貝莜面村一起進入業界視野的，還有僅出現了1年多的燕麥村項目和跑了4個多月的麥香村項目。
可惜的是，這兩個承載了西貝賈國龍10萬+門店夢想的項目都夭折了，而初出茅廬1個多月的外賣專門店似乎也問題頻出，比如，西貝又雙叒叕送錯餐，顧客點了“張爺爺手工空心掛面”，卻收到了“涼糕”——在大眾點評上可以看到顧客對“西貝工體店”（西貝的首家外賣專門店）的評價中，“錯單、漏單、量少、外賣和堂食差別大”等詞匯并不鮮見。
西貝外賣現狀一覽：去年外賣成績尚佳但瓶頸已現，外賣專門店新動作隔靴搔癢
雖然西貝剛推出的外賣專門店似乎問題不斷，但不可否認的是，西貝的外賣成績還是可圈可點的，西貝外賣起步較晚，直到2016年6月才成立外賣業務部，但根據第三方提供的資料，2017年西貝整體的外賣營業額已突破了4億，其在餓了么的營業額翻了15倍，月營收從原來的100萬增至現在的1500萬。
就在去年11月，西貝雙井店的外賣月營業額突破了150萬，但西貝認為這個營業額已經到了天花板，要想突破，只能將外賣分離出來，由此外賣專門店應運而生。
那么，西貝的外賣專門店有啥不一樣？
1)、砍SKU
刪減了大部分現做的正餐產品，把80多道菜縮減到36道。
2)、優化產品結構
增加了3款適合一人食的特價套餐，如小燉肉燴豆腐套餐；西貝外賣店的36個SKU中，有14款產品是零售產品，有9款牛肉干和5款粗糧套餐，占比將近40%，還增加了現烤牛肉干、雜糧、茶點等零售類產品。
3)、增設外賣專用設備
外賣專門店的所有設備都是為外賣準備的，比如，專門增加了保溫臺，保溫臺是一種智能化、便捷性較高的保溫設備，由于設備成本高，一般適用于單量較高的品牌商家，可見，為了做好外賣，西貝還是下了成本的。
由于外賣專門店是由麥香村改過來的，原先門店一層的坐椅就被改成了外賣保溫臺，二層保留了10個座位供堂食，售賣產品與外賣一致。
在用戶端，西貝推出了標志性的紅白格子桌布，為了防止面食冷卻，還推出了自加熱外賣餐盒，但用戶對這種方式的接受度現呈現出兩極分化的局面。
筷玩思維認為，以上西貝外賣專門店的動作，確實在有意識的優化成本機構、增強顧客體驗，但作用有限，這些動作似乎也未觸及外賣的根本，外賣的三個核心點是產品、效率、體驗，西貝外賣專門店做得如何？
先說說產品和體驗，西貝稱零售產品的比例占到了40%，據記者粗略統計，搭配米飯的菜品有土匪肉、小燉肉燴豆腐、豬肉燴酸菜等，這在西貝的整個外賣比例中，僅占10%，而燜面、炒面、湯面等面食占比約為50%。
但面食+外賣的想象空間有多大？面食有外賣屬性嗎？中餐的烹飪方法多樣，而且不少品類都講究現做現吃，而讓外賣接近堂食的口感始終是中餐企業要攀爬的一座高峰，更何況和米飯、粥相比，面食的可存放時間著實有限。
對外賣來說，產品即體驗，如果外賣產品本身就有BUG，用戶的體驗又怎會好？
喜家德蝦仁水餃創始人高德福曾這樣表達過對外賣的看法：“學會取舍很重要，別指望行業的錢都讓你賺，因為餃子沒有外賣屬性，我們干脆放棄每年至少1.5億元的外賣營收。”
但西貝賈國龍對外賣的態度還是很樂觀的，賈國龍曾發表過如下言論：“外賣剛剛開始做，肯定有顧客不斷投訴，裝錯了的、做得不好吃的、包裝質量不好、送外賣湯撒了的、半個小時的外賣三個小時才到的……什么都發生過，堂食最初也一樣，也是沒經驗、挨罵，但好在高頻剛需，顧客再怎么罵，餓了還得吃。顧客投訴了就解決，改差評的過程就是改善顧客體驗的過程。”
在入局一個新行業時，都要經歷試錯，但在外賣產業已經相對完善的當下，倘若亮點缺乏、問題頻出，市場和用戶會有耐心等待你慢慢成長嗎？更何況，在透明的互聯網語境下，外賣差評會直接影響品牌的拉新和復購，可選擇的好東西那么多，為什么要在一棵樹上吊死？
外賣專門店=做好外賣？外賣專門店的經營仍然繞不開基本的體驗、價格、選址問題
據了解，西貝做外賣專門店，是始于訂單太多這一幸福的煩惱，西貝認為，堂食和外賣一起做難免會“打架”，遂決定做單獨的外賣店，當前的外賣店正是一種測試，效果好，則可以復制。
1)、提升用戶體驗
SKU減少后，出餐效率會提高，專門的保溫設備會保持餐食的溫度，提高用戶黏性。
2)、擴大客群范圍
原來的麥香村變成外賣專門店，客群也就從3公里擴大到了5公里。
3)、外賣專門店能更好地做好外賣
外賣和堂食的邏輯和體系不同，重“快”、重效率的外賣和重“慢”、重社交的堂食碰到一起，必然會“打架”。
問題在于，開了外賣專門店就能做好外賣嗎？帶堂食的外賣店也好、獨立的外賣專門店也罷，它們都是形式，本質仍是外賣，因此，外賣專門店與外賣做得好之間并沒有直接聯系。
記者將以西貝的外賣專門店為例，探討其外賣專門店的問題和困境。
1)、體驗
即便西貝是真的想把用戶的體驗做好，也抵擋不住外賣平臺上用戶的差評，如口感不好、菜冷了、湯撒了。
從堂食到外賣有一個變化，就是商家要應對的顧客投訴增多了，堂食的時候，即便顧客沒那么滿意，也會囿于環境、服務或面子不予置評，但外賣不同，用戶和商家的接觸只有產品這一個維度，一旦做不好，用戶就會在平臺上“發聲”。
針對面食的保溫保鮮問題，西貝想出了一個辦法，即送自熱式餐盒，顧客簡易操作后就可以吃到熱乎乎的面，但有的用戶認為“這種做法體驗很好”，有的用戶則表示不能接受，“我花那么多錢就是為了吃個速食面？”
2)、價格
據了解，西貝一人食的套餐價格在50-70元之間，以客單價58元的蘑菇莜面魚魚套餐為例，該套餐內含蘑菇湯莜面魚魚、肉夾饃套餐和銀耳雪梨湯。
和之前麥香村的客單價相比，這次西貝外賣專門店的套餐價格顯得“親民”了很多，原來一個單品的客單價就高達30-40元，現在3-4種單品加起來客單價卻僅翻了1倍。
但和一般的套餐相比，西貝的客單價仍會高10-20元，不過這也很好理解，西貝走的從來就不是高性價比的路子，與此對應地，外賣也只能走品類外賣的路子，關鍵的是產品體驗要和品質外賣相符，從顧客評價來看，現在還未做到。
3)、選址
關于外賣店的選址，有一個說法是“一流的商圈，二流的位置”，但西貝的外賣專門店所處的位置正是寸土寸金的三里屯，這里是北京娛樂文化和時尚潮流的中心，代表著中國消費的前沿。
這里聚集了大量的外國使館區、商場、百貨、酒吧街、體育場、明星、演唱會等多重場所，這樣的地段，自然不缺優秀的餐飲品牌，而這樣的地段，外賣的需求會很大嗎？
外賣的本質是要解決高頻剛需，西貝的首家外賣專門店選在時尚前沿的三里屯，這真的合適嗎？
外賣專門店該怎么做？外賣該怎么做？
我們回到原點，西貝做外賣專門店的初衷是什么？初衷是解決堂食和外賣打架的問題，給用戶更好的體驗，提高效率。
外賣專門店，換個說法，就是不提供堂食的廚房店，它爭奪的陣地有很多，如供應鏈的配貨能力、短期內迅速出單的能力、外賣快速送達的能力、產品保溫保質的能力、線上精細化運營的能力等等。
也就是說，開一個外賣專門店，只是萬里長征第一步，只是多開了一個廚房店，僅此而已，而關于外賣的其他配置都要跟上。
但從西貝在原麥香村舊址上開外賣專門店這一行為來看，頗有些“有錢任性”的味道。
西貝作為一個舞臺之上、時時被鎂光燈照耀的品牌，任何一個動作都是在眾目睽睽之下的，那么，既然如此，西貝在做新動作時，是否應考慮周全？
所謂的首次外賣專門店，在推出時，到底應該以怎樣的面目示人？是以一個被挑刺挑地千瘡百孔的面貌出現，抑或是以一個一鳴驚人的形象出現？
筷玩思維認為，第一印象很重要，西貝在推外賣專門店時，就應該想得足夠清楚，如果選定了一流商圈一流位置的工體店，那就應該把它做成外賣體驗店，充分發揮其品牌示范作用，如松哥油燜大蝦開的外賣專門店就配置了很多有趣的內容，如一整面墻的電視、游戲機、大屏觸控點餐設備，以及各種花式營銷。
如果想把首家外賣專門店作為一個試驗，方便以后進行復制擴張，那就真正拿出試驗的樣子出來，通過嚴格控制成本結構、科學選址，打磨出最佳的單店盈利模型，讓西貝的外賣專門店真正依靠自己的模型盈利，而非依靠西貝的品牌去市場生存，這也不現實。
外賣品牌“二十五塊半”的創始人朱天成曾說過，外賣作為一個互聯網行業，要回歸本質，注重產品、衛生、服務，更要注重線上的精細化運營，如品牌曝光、線上流量轉化、客戶群體細分、營銷等等，他稱二十五塊半每天都要做數據的日報，每周要做數據的周報，通過數據報告來分析全國門店存在的問題。
想做好外賣，還有很長的路要走，西貝也在努力學習中，比如，其曾在去年10月派出各分部外賣負責人共22人參加了外賣系統能力特訓營，也自己研發了外賣系統，從而可以對接各個外賣平臺的訂單，并自動推送到門店廚房各個檔口，提高效率。
西貝就是西貝，它不是金百萬，金百萬靠高性價比模式可以迅速收割外賣市場，西貝如果和金百萬一樣，就沒有了差異化，照樣闖不出來。
并不是說，品質外賣就沒有市場，比如，DQ冰淇淋的外賣就做得很好，一個冰淇淋的客單價在30-40元之間，還是有很多顧客愿意買單，因為其能保證冰淇淋在送達顧客時還不融化，相對來說，DQ的產品體驗做得比較好，因此，能保證復購率和口碑。
西貝也是如此，品質外賣并非沒有市場，其實就沖著西貝莜面村堂食的口碑，就有很多顧客愿意點西貝的外賣，但最關鍵的是，保證產品的體驗，而不是讓“面條太干”、“點A送B”、“不值”、“外賣和堂食差別太大”這樣的評論充斥在平臺上。
中國餐企的一慣做法是，讓同一批團隊去折騰不同的事情，比如讓干正餐的一批人突然去做快餐，或讓做快餐的一批人突然去做外賣，這樣并非不可，只是轉化成本太高，耗時太長，西貝如果想真正把外賣做起來，就應該真正遵循外賣的運營邏輯去變革。
對顧客來說，外賣和堂食的體驗必然不同，而要讓外賣接近堂食的口感其實也是件異常艱難的事情，那么，當堂食和外賣有差距，而且在短期內無法快速彌補時，是否可以用些其它有趣的東西來填補？
外賣的可想象空間很大，西貝做外賣要走的路還很長。
