呷哺呷哺之變：小店say bye，大店卷土來
2018-05-04 08:35:59 查看：
呷哺呷哺緣何選大棄小？
即使你不是很喜歡在外就餐，也防不住逛街時(shí)被偶然撞見的精致小店所吸引，比如清雅的綠茶、炫目的胡桃里、古典的滿桂隴……如果你身在引領(lǐng)餐飲潮流的中心——北上廣等超一線城市，這種感受將會(huì)更為明顯，它們隔三差五就能在你朋友圈里“拋頭露面”，混個(gè)臉熟。
這種以小為美的餐廳裝修風(fēng)潮，一如環(huán)肥燕瘦式的審美，在豪奢宴會(huì)風(fēng)的大店品牌相繼隕落后，靠著等位快、客價(jià)低、有面兒等討巧套路，迎來屬于自己的時(shí)代。
不過事情的發(fā)展總有例外。
比如近日傳出新消息，早已成功打出一片天的呷哺呷哺，一改往昔形象，在武漢開出首家面積逾1000㎡的旗艦大店，同時(shí)，曾經(jīng)極具辨識度的橙黃品牌色，也被沉郁雅致的黑色取代。
呷哺呷哺緣何選大棄?。繛楹胃念^換面？這對于已經(jīng)有相當(dāng)用戶群和口碑的它來說，是奇招還是不成熟的表現(xiàn)？我們不妨一起來看。
2、靠“小”發(fā)家，遭遇定位瓶頸
在小店盛行、一茬兒生一茬兒滅的這幾年，呷哺呷哺能一聲不吭紅遍全國，既是市場和消費(fèi)者共同選擇的結(jié)果，也與自身特殊戰(zhàn)略分不開。在固有套路中，大部分小店離不開“美”的加持，以求與路人相遇的第一回合就能留下獨(dú)特印象，但呷哺呷哺沒有這種堅(jiān)持，既然脫不開一個(gè)“小”字，不如在這之上做文章：
為提升小店面的空間利用率和翻臺率，以環(huán)形桌代替四方桌，用統(tǒng)一料包代替后廚調(diào)味；怕小門臉不夠突出，用鮮艷的橙黃色做品牌色；怕小空間影響就餐體驗(yàn)，以大面積落地窗巧妙拓展內(nèi)部空間和外部視野……
得益于此，呷哺呷哺2017年總營收創(chuàng)出新高，達(dá)到36.64億元，小火鍋貢獻(xiàn)了其中98%的營業(yè)額。
不過，隨著市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和大眾消費(fèi)能力的提升級，加上火鍋層級的進(jìn)一步細(xì)分，呷哺呷哺的小店模式在進(jìn)入到超高端、高端、中高端、中端、低端五檔并行火鍋黑海時(shí)期后，弊端浮現(xiàn)：尋常飽腹是優(yōu)選，若談聚餐便無緣——畢竟，過小的店面，怎么看，都和高端無關(guān)。
3、湊湊先行試水，開啟中高端之路
早在2016年，呷哺呷哺就開始了大店嘗新，開出了以臺式小火鍋與手搖茶相結(jié)合的中高端子品牌：湊湊。無論是從商業(yè)模式還是整體形象上來看，湊湊與呷哺呷哺大相徑庭：
前者走茶飲+火鍋路線，后者數(shù)年如一日深耕火鍋一個(gè)品類；
前者是高端中式網(wǎng)紅餐廳，后者是街頭老相好；
前者有疏離的小橋流水人家之美，后者儼然一副快餐店大排檔質(zhì)感；
前者冷冷淡淡、客單價(jià)100以上，后者熱熱鬧鬧、50塊錢管飽……
完全不同的風(fēng)格和體驗(yàn)，盯上的自然是完全不同的市場和客群，拿出成績單來，湊湊幾乎算得上是吊打同門：據(jù)了解，湊湊單店?duì)I業(yè)額能達(dá)到2500萬以上，是呷哺呷哺普通門店?duì)I收能力的5~8倍。
難怪它能喊出未來1年開店100家、實(shí)現(xiàn)40億營收的大目標(biāo)來。
就在湊湊試水一年后，呷哺董事長賀光啟正式宣布，呷哺呷哺要轉(zhuǎn)型。雖具體原因并未明說，但結(jié)合前文情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺武漢旗艦店堪比低配版湊湊。那么，此番轉(zhuǎn)型，會(huì)為呷哺呷哺的老顧客帶來哪些全新體驗(yàn)?zāi)兀?/span>
4、軟硬實(shí)力加固，與市場并行
從理論層面上看，呷哺呷哺此次轉(zhuǎn)型，堪比重新進(jìn)行了一次品牌定位，而在這背后，實(shí)際上是企業(yè)針對消費(fèi)者的一次應(yīng)變：“從快餐到輕正餐”的賽道轉(zhuǎn)換，一如馬斯洛需求理論所指明的那樣，當(dāng)人們滿足了飽腹的剛性需求后，會(huì)進(jìn)一步探求價(jià)值感的滿足。對應(yīng)到餐飲上，既可以是新奇的菜品、周到的服務(wù)，也可能是有質(zhì)感的餐具、有格調(diào)的音樂。
所以，擴(kuò)大單店面積后的呷哺呷哺，第一步就是提軟實(shí)力，從產(chǎn)品線和就餐環(huán)境兩方面進(jìn)行了優(yōu)化。
產(chǎn)品線上，除了引入湊湊的當(dāng)家手搖茶，呷哺呷哺用海鮮、自助小料代替了打卷肉和成品料包。而關(guān)于就餐軟環(huán)境，除前文提到的色調(diào)轉(zhuǎn)換外，呷哺呷哺把一貫沿用的120厘米吧臺降至90厘米，讓消費(fèi)者有更舒適、自在的消費(fèi)體驗(yàn)。
第二步，抓硬實(shí)力，進(jìn)一步鞏固完善供應(yīng)鏈。對于大型餐企來說，供應(yīng)鏈堪比發(fā)展過程中的引擎。
以自建供應(yīng)鏈的知名餐企新辣道為例，旗下的新辣道烤魚、壇老徐有料酸菜魚，無一不仰仗集團(tuán)下設(shè)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈品牌信良記，它自建有機(jī)生態(tài)種植基地、地下溫泉養(yǎng)魚基地、跨國出口水產(chǎn)品加工基地，實(shí)現(xiàn)原材料自主供應(yīng)；自主搭建亞洲美食研究中心，研發(fā)出簡單復(fù)熱、秒凍鎖鮮等技術(shù)，擁有自有冷鏈配送體系，為“從工廠直達(dá)消費(fèi)者”的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持。
同樣，呷哺呷哺也有心于此。隨著店面的不斷擴(kuò)張，呷哺呷哺單日食材的采購數(shù)量之巨大非普通小店可以想象，單北京門店每月所需的牛羊肉就高達(dá)200~300噸。
在門店數(shù)字化管理和供應(yīng)鏈整合得當(dāng)?shù)臈l件下，呷哺呷哺雖暫時(shí)沒有獨(dú)屬的供應(yīng)鏈品牌，卻能很好完成門店與供應(yīng)商之間的前后端對接。肉類方面，它與錫林郭勒盟建立長期穩(wěn)定的原材料供應(yīng)關(guān)系，獲得了可追溯源頭的原生態(tài)羔羊肉，同時(shí)也發(fā)展出一條零下18℃全程冷鏈運(yùn)輸線。
新鮮果蔬方面，呷哺呷哺選擇與有一定規(guī)模種植能力的合作社合作，這些合作方基本都具備以下指標(biāo)：可控制安排的種植面積合并在千畝以上，或自有面積在100畝以上的自主安排土地，具有百戶以上的種植戶社員網(wǎng)絡(luò)……這種嚴(yán)苛要求為呷哺呷哺的計(jì)劃種植提供了可能性。
至于最后一點(diǎn)，呷哺呷哺則與當(dāng)前市場趨勢進(jìn)行了結(jié)合。
眾所周知，當(dāng)前外賣市場興起，阿里系、騰訊系都在搶奪相關(guān)戰(zhàn)場，將實(shí)體店當(dāng)做一人食的線下場所并非上策，因?yàn)檎嬲膯稳耸晨停喟朐诩医鉀Q掉用餐問題。
作為一個(gè)獨(dú)立餐企，呷哺呷哺也意識到，外賣勢必給曾是賣點(diǎn)的環(huán)形集合吧臺帶來沖擊，也就是說，對于呷哺呷哺而言，小火鍋還是小火鍋，但是不再是一人食的小火鍋了。
在這種環(huán)境下，餐廳自身的社交屬性優(yōu)勢需要得到凸顯，所以新呷哺呷哺在店內(nèi)散臺比例遠(yuǎn)高于吧臺，由此為有多人聚餐需求的客戶提供服務(wù)。
5、結(jié)語
隨著人們對餐飲“審美”能力的提高，未來的餐飲市場對于體驗(yàn)的要求極有可能凌駕在效率之上，而餐企能否通過定位的進(jìn)一步細(xì)化，完成就餐場景的主題化、高端化，將直接決定市場和消費(fèi)者的接受程度高低。也許呷哺呷哺的模式轉(zhuǎn)換并不適合其他小店，但是也希望能對屏幕另一端的你有所啟迪。
